Marile lanțuri comerciale înregistrează creșteri la vânzările principalelor produse de igienă orală - pastă de dinți, apă de gură, periuțe dentare. Este o piață generoasă, în condițiile în care aproape trei sferturi din populația țării folosește pastă de dinți. Evoluții mai puțin pozitive parcurge însă consumul în gospodării; publicul urban se arată tot mai interesat de acest aspect al vieții, în timp ce lucrurile stau diferit în mediul rural, acolo unde, spre exemplu, apa de gură nu se bucură de prea mult succes. De asemenea, gradul de conștientizare a importanței care trebuie acordată igienei orale avansează mai lent la sat decât la oraș. După cum constată operatorii din domeniu, principalul motor al industriei îl constituie beneficiile produselor, factor de prim rang atât la decizia de cumpărare, cât și la impulsionarea unor segmente de piață. Companiile marșează puternic pe acest vector de promovare, de diferenţiere şi, evident, de influenţare a decizie de cumpărare – motiv pentru care tema aceasta o tratăm într-un articol dedicat, alăturat acestei analize. Uneori, iniţiativele în această direcție ridică semne de întrebare, inclusiv medicilor stomatologi, aşa cum reiese şi dintr-un interviu pe care îl publicăm, de asemenea, ataşat acestei analize.

YouGov: 73% din români cumpără pastă de dinți

Produsele pentru igienă orală sunt o categorie stagnantă, per ansamblu, singurele segmente aflate pe un trend ascendent fiind pasta de dinți și ața dentară, potrivit YouGov Shopper România, studiu care analizează consumul gospodăriilor.

Pasta de dinți a raportat o ușoară creștere a volumelor achiziționate de gospodării (+1,3%), valoric avansul fiind de 3% în MAT iulie (august 2024 – iulie 2025) față de anul anterior. Acest segment a reușit să atragă cumpărători noi în hypermarketuri, discounteri, magazine online, cât și în comerțul tradițional, însă penetrarea la nivel național a stagnat la 73%, după ce în MAT iulie 2024 creștea cu 3 puncte procentuale față de anul anterior. Cea mai slabă performanță s-a remarcat în canalul supermarketurilor: achizițiile de pastă de dinți s-au redus cu aproape 10% în valoare în intervalul analizat.

Ața dentară s-a dovedit a fi cel mai dinamic segment în ultimul an, raportând un plus de 32% în volum ce vine în principal din atragerea de cumpărători noi și din creșterea frecvenței achizițiilor. Canalele de hypermarketuri și discounteri s-au remarcat printr-o contribuție majoră la dezvoltarea acestui segment, care încă are un potențial important de creștere, ținând cont de penetrarea redusă: doar 7 din 100 de gospodării au achiziționat ață dentară cel puțin o dată în intervalul august 2024 – iulie 2025.

Ața dentară este singură categorie în care mărcile private au reușit să atingă un share superior cotei de piață a brandurilor, însă cele două segmente au contribuit aproape în mod egal la dezvoltarea categoriei în MAT iulie 2025 față de anul anterior.

Apa de gură a pierdut cumpărători în ultimul an, după ce în MAT iulie 2024 penetrarea acestor produse creșterea cu aproape 2 puncte procentuale, țintind pragul de 30%. Volumele achiziționate de gospodării s-au redus cu 3%, iar valoarea cu aproape 5% în MAT iulie 2025 față de perioada anterioară.

Periuțele de dinți au reușit să-și mențină baza de cumpărători, în schimb au pierdut din cauza reducerii frecvenței de cumpărare. Volumele s-au redus ușor, cu 3%, în intervalul analizat.


Balanță comercială negativă

Producția internă nu ține pasul cu cererea de produse pentru îngrijirea orală, astfel că datele Institutului Național de Statistică (INS) reflectă o balanță comercială negativă în ultimii ani.

România a importat anul trecut 10,7 milioane de kilograme de preparate pentru curățarea dinților, în valoare de 50,8 milioane de euro și a exportat, la același capitol, 5,2 milioane kg în valoare de 23,8 milioane de euro. Deci importurile au fost duble față de exporturi. Anul precedent, 2023, situația nu era cu mult diferită, importurile cifrându-se la 9,5 milioane kg în valoare de 48,9 milioane de euro, iar exporturile situându-se la 5,1 milioane kg în valoare de 20,1 milioane de euro. Observăm creșteri ușoare atât la exporturi, cât și la importuri.

Nici pe termen lung nu se înregistrează evoluții spectaculoase. În 2020, exporturile au cântărit 10,3 milioane kg, valorând 37,8 milioane de euro, iar exporturile – 4,6 milioane de kilograme, valorând 12,7 milioane de euro. Cantitativ, nu sunt diferențe mari între 2020 și 2024, dar observăm că în 2020 valorile importurilor și exporturilor erau mai mici, prețurile fiind și ele mai reduse la acel moment.

Așadar, deficitul se menține la preparatele pentru curățarea dinților, iar datele pe anul în curs indică o continuare a trendului. În prima jumătate a lui 2025, au fost efectuate importuri de 5 milioane de kilograme, în valoare de 26,3 milioane de euro, și exporturi de 2,7 milioane kg, în valoare de 13,2 milioane de euro.

Preocuparea pentru sănătatea danturii

Cum evoluează gradul de conștientizare privind igiena orală, respectiv gradul și frecvența de utilizare a pastei şi periuţei de dinți și apei de gură?

Natalia Jidavu de la Farmec observă o îmbunătățire constantă a gradului de conștientizare a importanței igienei orale, în special în mediul urban, unde frecvența utilizării produselor precum pasta de dinți și apa de gură este în creștere. Cu toate acestea, încă se vede un decalaj semnificativ față de mediul rural, unde accesul la informație și la produse de calitate este mai limitat. Farmec Cluj-Napoca se implică în această direcție prin campanii de informare derulate în social media, prin parteneriate cu cabinete stomatologice pentru recomandări avizate, participarea la inițiative de tip caravane de sănătate și evenimente educaționale dedicate igienei orale.

Delia Natalia Durnea de la dm România spune că oamenii înțeleg tot mai bine că igiena orală nu înseamnă doar prevenția cariilor, ci și sănătatea gingiilor. „Se caută tot mai mult paste specializate (pentru albire, sensibilitate, gingii sănătoase). Apa de gură a devenit un pas mult mai important în rutină, nu doar pentru prospețime, ci pentru beneficii terapeutice (anti-gingivită, anti-sensibilitate). Ca igienă complementară, tot mai mulți folosesc și ață dentară, periuțe interdentare, irigatoare”, a afirmat reprezentanta dm.

Și Feliciu Paraschiv (Paco Supermarkets) remarcă o creștere a gradului de conștientizare privind igiena orală, creștere susținută de campanii educaționale și de accesul mai facil la informație. „Utilizarea pastei de dinți de două ori pe zi devine o normă acceptată, iar consumul de apă de gură se diversifică. Această evoluție aduce beneficii directe pieței, prin creșterea volumelor și diversificarea sortimentelor. Conștientizarea generează responsabilitate, aportul retailerilor contează, iar responsabilitatea se reflectă în coșul de cumpărături”, a detaliat Feliciu.



Camelia Voicu (Carrefour România) spune că gradul de conștientizare privind igiena orală este în creștere, mai ales acum când consumatorii pot accesa multiple surse de informații. „De asemenea, conștientizarea legăturii între sănătatea orală și cea generală are un impact tot mai important. Pasta de dinți rămâne un produs utilizat zilnic de consumatori, iar apa de gură câștigă constant teren, în special în rândul tinerilor și în mediul urban. Această tendință susține creșterea pieței, mai ales pe segmentele premium și specializate, și sporește loialitatea prin obiceiuri de utilizare recurente”, a explicat Camelia.

Matei Basarab (Magazine Diana) observă că gradul de conștientizare privind igiena orală evoluează pozitiv, dar diferențiat: „În urban observăm adoptarea mai rapidă a rutinelor complete (pastă + apă de gură + periuță adecvată), în timp ce în rural progresul este mai lent, deși vizibil”, a spus Matei Basarab. „Frecvența utilizării pastei de dinți rămâne superioară și relativ stabilă, iar apa de gură câștigă treptat penetrare, cu ritmuri încă temperate în ambele medii”, a completat directorul de la Magazine Diana. Potrivit acestuia, efectul se transpune în piață printr-o dinamică valorică ușor ascendentă, susținută de pachete duo/trio și de comunicarea beneficiilor „problem–solution” (albire, sensibilitate, îngrijire gingivală), alături de un mix de prețuri-prag care menține accesibilitatea într-un context de sensibilitate ridicată la preț.

La rândul său, Michael Kaiser, directorul comercial de la Sezamo, observă că „tot mai mulți consumatori includ și produse complementare în rutină – de la apă de gură la ață dentară – ceea ce indică trecerea de la o igienă orală percepută ca necesitate de bază la una înțeleasă ca parte dintr-un stil de viață sănătos”. Pentru Sezamo, această evoluție se reflectă în extinderea constantă a portofoliului din categoria de igienă orală, unde clienții pot găsi atât branduri internaționale consacrate, cât și produse specializate, cu ingrediente naturale sau formule fără alcool. „Produsele complementare (apa de gură, ața dentară, dușurile bucale) înregistrează ritmuri de creștere mai accelerate în comenzi, semn că publicul nostru online este mai receptiv la trendurile de modernizare a rutinei zilnice. Considerăm că această categorie are în continuare un potențial ridicat de dezvoltare, în special prin educarea consumatorilor și prin oferte integrate (pachete complete pentru igiena orală), iar rolul nostru este să facilităm accesul rapid la o gamă variată și actualizată de produse”, a arătat Michael Kaiser.

Reprezentanții magazinului Freshful arată că gradul de conștientizare „este în creștere rapidă, însă mult sub nivelul din UE”. Aceștia observă „o premiumizare naturală a pieței, dar digitalizarea și accesul la informație au un rol decisiv” în creşterea preocupării pentru sănătatea danturii şi a cavităţii bucale.

Noutăţi pe piaţa articolelor de igienă orală

Ce strategii adoptă producătorii și retailerii pentru categoria produselor de igienă orală, ce au lansat sau listat aceștia pe piață în ultimul timp și care sunt planurile pentru viitorul apropiat?


În ultima perioadă, sub brandul propriu dm, retailerul drogerie markt a lansat gama Dontodent PRO+, concepută pentru îngrijirea orală avansată și specifică. Delia Natalia Durnea, manager de sortiment, ne-a spus că nouă linie include produse inovatoare, fiecare cu beneficii țintite. Astfel, periuța de dinți PRO+ Sensitive Complete Care este proiectată pentru o curățare delicată, dar completă, şi este destinată persoanelor cu dinți sensibili. Periuța de dinți PRO+ Protecție și Întărire Gingie, concepută pentru gingii delicate, contribuie la protecția și întărirea țesutului gingival, prevenind iritațiile și sângerările. Pasta de dinți PRO+ Probiotice pentru gingii susține echilibrul microbiomului oral, contribuind la sănătatea gingiilor și la prevenirea inflamațiilor. Pasta de dinți PRO+ Sensitive Direct oferă o ameliorare rapidă a sensibilității dentare, acționând direct asupra cauzelor disconfortului. Apa de gură PRO+ Probiotice completează acțiunea pastei de dinți Probiotice, menținând un microbiom oral sănătos și protejând activ gingiile. Apa de gură PRO+ Sensitive se adresează persoanelor cu dinți sensibili, oferind o protecție suplimentară și o senzație de prospețime fără a irita.

În ultimii ani, producătorul Farmec s-a concentrat pe consolidarea portofoliului existent și pe menținerea standardelor de calitate, „ceea ce a adus stabilitate și loialitate din partea consumatorilor”, a spus Natalia Jidavu, Product Manager. „Pentru următoarele 12 luni ne propunem să continuăm pe această direcție, cu accent pe extinderea distribuției și pe inițiative de comunicare și educare a consumatorilor privind beneficiile produselor specializate”, a anunțat Natalia.

Rețeaua Magazine Diana a extins categoria prin listarea periuțelor electrice entry-level, împreună cu rezervele aferente. „În următoarele 12 luni, obiectivul este să menținem la raft o sortimentație aliniată nevoilor clienților, prin integrarea rapidă a noutăților relevante și prin optimizarea continuă a portofoliului, astfel încât regimul complet de îngrijire (pastă + apă de gură + periuță) să fie ușor de înțeles și de ales”, a explicat Matei Basarab, directorul comercial al companiei.


În ultimele luni, Carrefour România a extins gama de produse marcă proprie. Printre noile sortimente, se numără pasta de dinți antitartru Carrefour Soft. „Pentru următoarea perioadă avem în vedere lansarea unor produse sustenabile și bio, dar și promoții tematice menite să încurajeze formarea unei rutine complete de igienă orală”, a spus Camelia Voicu, reprezentanta retailerului cu capital francez.

Paco Supermarket a introdus recent în portofoliu paste de dinți cu ingrediente inovatoare, precum cărbunele activ sau extractele naturale din plante. „La apele de gură am constatat fidelizarea clienților pe brandurile consacrate”, a declarat directorul general Feliciu Paraschiv. „În următoarele 12 luni, vizăm extinderea pe segmentele ECO, inclusiv cu produse în ambalaje sustenabile in contextul noilor reglementari PPWR și aici mă refer la double packing în special. Piața cere autenticitate și responsabilitate, iar răspunsul nostru este să oferim produse care inspiră încredere și respect față de mediu”, a arătat Feliciu.

Pe site-ul Freshful s-au listat „articole din mai multe arii – și multibeneficii, dar și speciale de albire, cât și produse sustenabile”, după cum au spus reprezentanții companiei.

Supermarketul online Sezamo a listat în ultima perioadă produse noi în toate cele 3 segmente – pastă de dinți, apă de gură și periuțe de dinți. „Pentru următoarele 12 luni ne vom focusa pe segmentul dedicat copiilor, precum și pe segmentul produselor ECO”, a spus directorul comercial Michael Kaiser.

Beneficiile promise (albirea dinților, anti-carie, pentru dinți sensibili, pentru gingii inflamate etc) reprezintă principalul criteriu aflat la baza deciziei de cumpărare a articolelor de igienă orală, alături de notorietatea brandului și de experiența anterioară cu produsul, după cum rezultă dintr-un scurt sondaj efectuat de revista Piața. Alți factori luați în calcul sunt prețul și promoția de preț și ingredientele speciale (fluor, cărbune, xylitol, bicarbonat, argint coloidal etc). Elemente precum comunicarea, reclamele, recomandările de la medici specialiști sau caracterul ECO al produsului și/sau ambalajului exercită influențe notabile, dar mai reduse decât elementele menţionate anterior.