Cu o creștere a vânzărilor cantitative de 22,6% pe ansamblul ultimilor doi ani în retailul modern, categoria gelurilor de duș s-a „sustras” reculului consumului observat în industria bunurilor de larg consum. Este adevărat, promoțiile de preț au contribuit foarte mult la această evoluție. Parfumul este caracteristica cea mai importantă a acestui tip de produse și, alături de preț, reprezintă factorul care cântărește cel mai greu în decizia de cumpărare. Ca și în dezvoltarea categoriei, de altfel, alături de alte caracteristici precum beneficiile și funcțiile multiple și prezența predominantă a ingredientelor naturale în compoziția produselor. Datorită orientării consumatorilor către geluri de duș naturale, producătorii și furnizorii comunică în diverse moduri acest atribut. În această privință nu putem să nu remarcăm însă că unele geluri de duș se pretind altceva decât sunt, promovându-se ca produse naturale deși al doilea ingredient ca importanță este SLES, un detergent.

Vânzările de gel de duș au urcat, în lanțurile de retail modern, pe parcursul anului trecut cu circa 7% în volum și 4% în valoare, după ce în 2024 înregistraseră creșteri și mai accelerate, de 15% în volum și 12% în valoare, după cum indică datele companiei de cercetare RetailZoom.

Trendul pe termen lung este clar ascendent; o analiză a revistei Piața arăta că în perioada martie 2022 – februarie 2023, avuseseră loc creșteri de 17% în valoare și 4% în volum, față de cele 12 luni anterioare.

Majorările consumului din ultimii doi ani au intervenit în contextul în care în acest interval de timp au scăzut atât numărul producătorilor cât și cel al SKU-urilor. De fapt, numărul de articole disponibile pe piață a revenit, în cursul anului 2025, la nivelul din 2023, fiind (totuși) foarte ridicat.

Dinamica prețurilor medii ponderate (per articol și per litru) indică o tendință de ieftinire, chiar mai accentuată decât o arată cifrele dacă luăm în calcul și rata inflației. Dar trebuie spus că ultimii doi ani, contribuția promoțiilor temporare de preț în valoarea vânzărilor a urcat cu 8 puncte procentuale, până la 43% anul trecut.

Piața gelurilor de duș este dominată de cinci mari furnizori care cumulează peste 50% din cantitățile vândute și peste 60% din încasări, în timp ce top 5 branduri (care aparțin celor cinci mari furnizori) cumulează 48% din volumul vânzărilor și 57% din încasări. Mărcile proprii ale retailerilor au o poziție foarte puternică, deținând peste 25% din volumul total al vânzărilor și 15% din valoarea totală. Competitivitatea ridicată din această categorie este evidențiată de faptul că un sfert din vânzări sunt realizate de companii și branduri care nu fac parte din top 5 și nu aparțin nici retailerilor.

Dinamica pieței văzută de furnizori și retaileri

Producătorii intervievați de revista Piața raportează dinamici ascendente, unele dintre acestea bazate pe creșterea sortimentelor masculine.

Gelurile de duș Elmiplant au înregistrat în ultimele 12 luni o evoluție pozitivă, „în linie cu dinamica pieței, atât în volum, cât și în valoare”, după cum ne-a spus Adriana Ilioiu, Marketing Manager Sarantis. În cadrul portofoliului companiei, au înregistrat o creștere în valoare, „conform trendului pieței”, sortimentele STR8 Shower Gel, destinate bărbaților, a subliniat Adriana. Pentru următoarele 12 luni, ea estimează o dinamică „stabilă, cu potențial de creștere, pe fondul interesului tot mai mare al consumatorilor pentru produse accesibile ca preț, dar cu beneficii suplimentare, precum ingrediente de origine naturală și experiențe senzoriale deosebite”.

Și Henkel consemnează pe ultimele 12 luni „o evoluție pozitivă în categoria gelurilor de duș, cu o creștere moderată în valoare, susținută de relansarea brandului si inovații”, după cum spune Mihaela Arion, brand manager Fa. Pentru următoarea perioadă, Mihaela estimează o continuare a trendului ascendent.

Farmec a realizat, în ultimele 12 luni, „o creștere a vânzărilor în categoria gelurilor de duș, atât în volum, cât și în valoare (atât la produsele pentru femei, cât și la cele pentru bărbați)”, după cum ne-a declarat Natalia Jidavu, Product Manager, care a precizat că atât produsele lichide, cât și cele de tip spumă au avut rezultate pozitive. Pentru următoarele 12 luni, Natalia estimează că acest trend ascendent va continua, „fiind susținut de inovație și adaptarea noastră constantă la nevoile consumatorilor”.

Comercianții anunță și ei creșteri, dar se arată precauți în estimări pentru viitorul apropiat, având în vedere situația economică internă și internațională.

Categoria de geluri de duș din magazinele dm a înregistrat în ultimele 12 luni „o evoluție solidă, cu creșteri double digit atât în volum, cât și în valoare”, după cum ne-a informat Edwin-Daniel Iorgovan, manager de sortiment. „Totuși, în ultimele luni se observă o încetinire a ritmului de creștere, ca efect al contextului economic și politic dificil, atât la nivel global, cât și național. Ținând cont de evoluția actuală și de tendințele macroeconomice, creșterea va continua, dar probabil într-un ritm moderat”, a menționat Edwin-Daniel Iorgovan.

Vânzările de geluri de duș în rețeaua vrânceană Paco au scăzut ușor ca volum, în timp ce valoarea vânzărilor a rămas relativ constantă, influențată de inflație, după cum spune Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei. „Produsele de igienă personală rămân esențiale, însă modul de cumpărare s-a schimbat. Clienții sunt mai atenți la promoții, la pachete avantajoase și la raportul dintre cantitate și preț”, a arătat Feliciu. Pentru următoarele 12 luni, el anticipează o continuare a acestui trend, cu o posibilă scădere moderată atât în volum, cât și în valoare. „Oamenii nu renunță la duș, dar devin mult mai atenți la ce pun în coș”, a punctat șeful rețelei Paco.

Categoria gelurilor de duș a înregistrat în ultimele 12 luni, în rețeaua Magazine Diana, „o evoluție stabilă, fără fluctuații semnificative, atât din punct de vedere al volumelor, cât și al valorii vânzărilor”, a declarat Mihăiță Stoian, Director Executiv Adjunct în cadrul rețelei. „Consumul este unul constant, specific unei categorii de uz curent, cu o frecvență ridicată de achiziție și un comportament predictibil”, a arătat Mihăiță Stoian. Acesta remarcă, însă, vârfuri sezoniere în lunile de vară, când frecvența utilizării crește, ceea ce se reflectă direct în dinamica vânzărilor. Astfel, categoria este dominată de achiziții recurente, bazate pe obiceiuri și pe raportul corect între preț și cantitate. Pentru următoarele 12 luni, reprezentantul Magazinelor Diana prevede „o ușoară creștere a vânzărilor, susținută de stabilitatea consumului și de o posibilă orientare către formate mai avantajoase din punct de vedere economic”, fără schimbări majore în structura categoriei.

Vânzările categoriei în magazinul online Sezamo au urcat cu 33% în volum și 37% în valoare. „Având în vedere contextul macroeconomic și scăderea consumului, pentru următoarele 12 luni așteptăm o creștere temperată, dar totuși peste 10%”, spune Michael Kaiser, Country Lead Sezamo.

Comunicarea pe ambalaj

Producătorii de geluri de duș comunică pe ambalaj în mod accentuat ingredientele principale și parfumul, dar și cât de prietenos este ambalajul cu mediul. Grija pentru pielea consumatorilor este evidențiată prin semnalări care indică procentajul de compuși de origine naturală, iar lipsa unor substanțe precum SLES, SLS sau parabenii ocupă spații mai mici pe ambalaj.

Dar remarcăm și unele situații în care denumirea produsului sau mențiunile referitoare la „naturalețea” produsului nu sunt susținute de lista de ingrediente. Spre exemplu, un gel de duș de proveniență poloneză, denumit sugestiv „naturaphy” și care precizează foarte vizibil pe etichetă conținutul de aloe vera și lemn de santal, are detergentul „sodium laureth sulfate” (SLES) al doilea cel mai important ingredient, după apă.

Același detergent SLES, și tot al doilea ca pondere, după apă, se află și în compoziția unui gel de duș „catifelant” marca Sense, care poartă pe ambalaj mențiunea „97% ingrediente de origine naturală”. Chiar dacă materia primă pentru SLES ar fi de origine naturală (uleiul de palmier sau uleiul de cocos), procesarea chimică ulterioară nu-i mai conferă atributul de natural.

Produsele destinate celor două sexe sunt diferențiate nu numai prin poziționarea separată în raionul din magazin, ci și prin aspectul ambalajelor și inscripționările de pe acestea. La sortimentele pentru doamne și domnișoare (care, de regulă nu menționează că se adresează lor!) predomină culorile deschise sau aprinse, iar la bărbați – nuanțele sobre. Gelurile pentru femei poartă mesaje de promovare care sugerează mister, frumusețe, strălucire – magic oil, moisture miracle, skin radiance. Cele masculine (semnalizate clar că sunt pentru „ei”) merg pe aspectele utilitare sau pe mesaje de forță – essential oils, deep clean, energy drive. Brandurile feminine invocă senzații sau sentimente puternice – silky velvet, delight, love. Gelurile masculine abordează mai pragmatic sensibilitatea cumpărătorilor, unele companii au afișat pe ambalaj trofeul Ligii Campionilor, iar altele au lansat game cu sortimente dedicate unor puternice echipe de fotbal din Europa.

Cum cumpără „ele”? Dar „ei”?

Segmentarea vânzărilor după genul consumatorilor realizată de RetailZoom arată că peste două treimi din vânzările de gel de duș din 2025 aparțin produselor care fie nu au specificație în acest sens, fie sunt unisex. Cele destinate bărbaților reprezintă aproape un sfert din piață și se bucură de o dinamică mult mai mare în ultimele 12 luni. Gelurile de duș care se adresează copiilor, bebelușilor și explicit femeilor abia depășesc 1% din totalul vânzărilor.

Există diferențe relevante între comportamentul de consum al femeilor și al bărbaților în categoria gelurilor de duș.

Mihaela Arion de la Henkel (Fa) consideră că femeile au în general o tendință mai mare de explorare și sunt mai atente la beneficiile suplimentare ale produselor – fie că vorbim despre hidratare, confortul pielii sau experiența senzorială. „Bărbații sunt, de regulă, mai orientați spre simplitate și eficiență, ceea ce îi face să prefere formule multifuncționale și opțiuni ușor de ales”, a explicat Mihaela.

Natalia Jidavu de la Farmec arată că bărbații preferă produse care oferă mai multe beneficii într-unul singur și caută simplitate, în timp ce femeile sunt mai atente la ingrediente, beneficii și experiența generală a produsului. „Segmentul este foarte dinamic, așa că nici femeile, nici bărbații nu manifestă o loialitate strictă față de brand, fiind cu toții deschiși la noutăți și inovații”, a adăugat Natalia.

Adriana Ilioiu de la Sarantis spune că bărbații tind să fie mai loiali și să rămână fideli produselor pe care le folosesc, în timp ce femeile manifestă o deschidere mai mare către explorare, dar și o orientare mai accentuată către optimizarea bugetului, având în vedere nevoile întregii familii. Referitor la orientarea către produse „clean label” sau cu ingrediente naturale, femeile sunt, în general, mai interesate de aceste aspecte și mai atente la compoziția produselor. În schimb, bărbații sunt mai degrabă orientați către funcționalitate și simplitate în utilizare. „În ceea ce privește produsele cu beneficii suplimentare specifice, femeile acordă o importanță mai mare atributelor precum hidratarea, protecția pielii sau experiența senzorială, în timp ce bărbații caută în principal eficiență, folosire facilă și parfum masculin și persistent”, a explicat Adriana Ilioiu.

Preferințele consumatorilor

Segmentarea vânzărilor după cantitate arată diversitatea nevoilor și a preferințelor shopperilor, atunci când decizia de cumpărare nu este influențată decisiv de promoția de preț. Datele de la RetailZoom arată că ambalările medii și mari (adică cele între 300 ml și 750 ml) constituie patru segmente cu cote de piață aproximativ egale (între 17% și 21% în volum), în timp ce ambalările mici și foarte mari cumulează cam 14% din cantitățile de gel de duș vândute. Privind la dinamica vânzărilor din 2025, observăm că ambalările de 300 – 350 ml cresc rapid în preferințe (de 3 ori mai rapid decât media pieței), dar și ambalările de volum foarte mare (1.000 ml și peste).

Produsul clasic, cu o singură funcție (1 în 1) este în continuare cel mai bine vândut (75% din volum, 70% din valoare), însă urcă destul de viguros (cu 14% în volum și 7% în valoare) segmentul 3 în 1, care depășește 20% în volum și 25% în valoare. Conform RetailZoom, cel mai dinamic segment este al gelurilor 4 în 1 (+30% la vânzările în volum și +40% la cele în valoare în 2025 față de 2024), dar acest tip de geluri este, în prezent, doar o nișă de piață.

După tipul sau consistența produsului, gelul are cea mai mare cotă de piață (circa trei sferturi din totalul vânzărilor), urmat de cremă, care se situează pe la 20% din piață și crește destul de alert în volum, cu 10%.

Spuma de duș rămâne un segment foarte mic, în ciuda creșterii cu peste 30% a cantităților vândute în 2025.

Noutăți în categoria gelurilor de duș

Compania clujeană FARMEC s-a concentrat în ultimele 12 luni pe lansarea unor produse sezoniere dedicate segmentului feminin, „cu scopul de a atrage și un public mai tânăr și de a aduce un plus de prospețime categoriei”, după cum a afirmat Natalia Jidavu, reprezentanta producătorului. Compania clujeană anunță o serie de noutăți, toate sub brandul Gerovital, pentru anul în curs. „Pentru toate femeile, indiferent de vârstă, trecem de la conceptul anterior, #Festivalstyle, la Body Mood – Your Shower, Your Mood!, care transmite energie pozitivă, frumusețe și încredere, oferind momente de strălucire și vibe bun la fiecare duș”, a declarat Natalia Jidavu. Astfel, în cursul acestei luni, Farmec va lansa gelurile Shine & Vibe și Glow & Go.

„Pentru bărbați, atât pentru tinerii energici, cât și pentru bărbații mai maturi, lansăm geluri sezoniere pe conceptul Ocean Vibes – Energia oceanului, în fiecare duș, inspirate de prospețime, forță și dinamism. În luna aprilie lansăm gelurile Arctic Still și Ocean Storm”, a precizat Natalia.

Iar pentru întreaga familie Farmec va lansa, tot în cursul lunii aprilie, „sub conceptul Family Care, geluri de duș unisex, dedicate întregii familii: Fresh Mornings și Warm Hugs” – a completat reprezentanta Farmec.

Brandul Fa de la HENKEL a căpătat în august 2025 o nouă identitate de brand – „de la un design distinctiv și simplificat, până la beneficii îmbunătățite ale produselor și un portofoliu mult mai clar structurat”, a explicat Mihaela Arion, reprezentanta companiei. Acum sunt trei game: Soft – cu parfumuri delicate pentru extra îngrijire, Moods – cu parfumuri care stimulează buna dispoziție, Fresh – cu parfumuri pentru prospetime de lungă durată. „Noul ambalaj, modern și cu impact vizual puternic, pune în prim plan simbolul prospețimii care definește brandul”, a menționat Mihaela. Conform acesteia, formula – element-cheie al brandului Fa – a fost redefinită în profunzime, pentru a aduce consumatorilor beneficii noi și relevante. „Mai mult de jumătate dintre parfumurile din portofoliu au fost modernizate cu tehnologii olfactive de ultimă generație, precum arome care stimulează buna dispoziție sau tehnologia Cool Fresh. Acestea conțin peste 93% ingrediente de origine naturală (inclusiv apă). Printre noutățile lansate se numără și Fa Calming Glowing Gardenia – o aromă care celebrează bucuria pură a feminității”, a arătat Mihaela Arion. „Formula pentru bărbați, 3 în 1, este potrivită pentru corp, păr și față – susținută de tehnologii de prospețime care oferă o curățare profundă, energizantă, capabilă să trezească simțurile. Fa Men Attraction Force este ultima noutate - o gamă inspirată de parfumuri luxoase îmbogățită cu feromoni”, a mai spus reprezentanta brandului Fa. Ea a anunțat că în perioada următoare compania va continua să investească „atât în formule îmbunătățite, cât și în noi direcții olfactive și de design, pentru a menține brandul în pas cu așteptările actuale ale pieței”.

SARANTIS s-a concentrat în ultima perioadă pe consolidarea portofoliului existent și optimizarea sortimentației în magazinele principalilor retaileri din piață. „Pentru categoria bărbați - în ultimele 12 luni, am lansat noul concept STR8 Shower Gel Doypack, un format inovator, aliniat ca preț cu gelul de duș STR8 de 400 ml, dar cu +35% volum suplimentar pentru un plus de valoare”, declară Adriana Ilioiu, reprezentanta companiei. Ea spune că noul ambalaj flexibil facilitează o utilizare mai ușoară și eficientă, reducând în același timp consumul de plastic. Anul acesta producătorul planifică o împrospătare a sortimentației. „Suntem reticenți să elaborăm în acest moment”, a menționat Adriana. Ea a menționat că Sarantis își orientează atenția înspre formule curate, fără parabeni, fără surfactanți agresivi, fără microplastic – formule care, dincolo de beneficiile “practice”, specifice categoriei, oferă și beneficii de îngrijire și hidratare pentru piele. „Pentru perioada următoare, continuăm să lucrăm la dezvoltarea unor opțiuni suplimentare pentru a răspunde cererii crescânde pentru ambalaje sustenabile și mai ușor de folosit”, a adăugat Adriana Ilioiu.

DM DROGERIE MARKT continuă să dezvolte produse cu beneficii specifice și, într-o măsură mai mică, geluri multifuncționale și formate XXL, după cum ne-a spus Edwin-Daniel Iorgovan, reprezentantul retailerului. Printre noutăți se numără gelul de duș Cashmere Aroma Pistachio Crush și gelul de duș solid Balea Fairytale.

PACO a suspendat producția de marcă proprie la gelul de duș, „din cauza vânzărilor sub așteptări din ultimele 6 luni”, după cum a explicat Feliciu Paraschiv, reprezentantul companiei. „Lucrăm la un nou ambalaj, la noi arome și la o nouă strategie de marketing. Marca proprie devine adesea soluția logică atunci când bugetul începe să devină limitat, dar atracția brandului consacrat rămâne un magnet greu de depolarizat”, spune Feliciu.

Direcțiile de dezvoltare

I-am întrebat pe furnizori și pe retaileri care este, în opinia lor, direcția prioritară de dezvoltare a portofoliilor de produse, respectiv a ofertei de produse din categoria geluri de duș? Parfumul apare cel mai frecvent în răspunsuri; orientarea „clean label”, multifuncționalitatea, beneficiile suplimentare apar, de asemenea, în multe răspunsuri ca fiind direcții importante de dezvoltare.

Un focus important pentru Sarantis este reprezentat de formule “clean label” și utilizarea ingredientelor de origine preponderent naturală, „direcție pe care Elmiplant a urmărit-o constant și pe care o vom dezvolta în continuare”, după cum a spus Adriana Ilioiu, marketing manager Sarantis. „În ceea ce privește produsele multifuncționale, observăm un interes în creștere pentru soluții practice, de tip 2 în 1 sau 3 în 1, care răspund nevoii de eficiență și simplitate în rutină zilnică. Deși portofoliul nostru actual nu reflectă această tendință, o monitorizăm și evaluăm oportunități de dezvoltare în această direcție”, a menționat Adriana. În viziunea acesteia, diversificarea portofoliului de parfumuri reprezintă, de asemenea, o direcție cheie, având în vedere că experiența senzorială joacă un rol esențial în această categorie, momentul de utilizare fiind asociat cu răsfățul și starea de bine. „Ne concentrăm totodată pe dezvoltarea produselor cu beneficii specifice, precum hidratarea și protecția microbiomului pielii. De exemplu, formulele gelurilor de dus cremoase din portofoliul nostru au la bază expertiza loțiunilor de corp Elmiplant, oferind îngrijire suplimentară pielii”, a arătat Adriana Ilioiu. Ea observă o tendință accentuată către formatele de tip „value for money”, în special în segmentul de volum mare (750 ml și peste), care înregistrează o creștere accelerată (așa cum am văzut mai sus).

Portofoliul brandului Fa al companiei Henkel evoluează „într-o direcție care răspunde cât mai bine nevoilor consumatorilor – de la produse multifuncționale și combinații noi de parfumuri, până la formule cu beneficii specifice pentru piele”, a declarat Mihaela Arion, brand manager Fa. „În centrul tuturor inițiativelor noastre rămân trei piloni esențiali: arome memorabile, o experiență de curățare eficientă și revigorantă și formule care oferă îngrijire reală, susținând confortul și hidratarea pielii. Totodată, ținem cont și de criteriile actuale privind ambalajele. Astfel, recipientele noastre de 250 ml și 400 ml sunt realizate din 100% plastic reciclat și concepute pentru a putea fi reciclate cu ușurință”, a detaliat Mihaela Arion.

Cei de la Farmec își propun să ajungă la cât mai multe categorii de consumatori – în funcție de vârstă, gen și stil de viață. „Acest lucru presupune dezvoltarea pe mai multe direcții, de la ingrediente cu beneficii recunoscute, geluri de duș multifuncționale, până la diversificarea gamei de parfumuri, pentru a răspunde cât mai bine nevoilor variate din piață”, a arătat Natalia Jidavu, manager de produs în compania din Cluj-Napoca.

Direcția prioritară de dezvoltare a ofertei de geluri de duș în lanțul de drogherii dm se concentrează pe extinderea portofoliului cu diferite nuanțe de parfumuri, alături de creșterea ponderii produselor naturale și „clean label”, după cum spune managerul de sortiment Edwin-Daniel Iorgovan. „Totodată, dm continuă să dezvolte produse cu beneficii specifice și, într-o măsură mai mică, geluri multifuncționale și formate XXL”, a adăugat Edwin.

Magazinele Diana au ca direcție prioritară de dezvoltare a ofertei în cadrul raionului diversificarea gamei de parfumuri și mixuri de parfumuri. „În această categorie, alegerea consumatorului este puternic influențată de preferințele olfactive, iar varietatea devine un factor important în menținerea interesului la raft”, a declarat Mihăiță Stoian, directorul executiv adjunct al rețelei. Dar „diversificarea trebuie realizată în zona produselor accesibile și familiare, evitând poziționările premium sau inovațiile de nișă care nu răspund consumului de zi cu zi. Astfel, dezvoltarea portofoliului se concentrează pe arome populare, plăcute și ușor de integrat în rutina zilnică, menținând un echilibru între noutate și familiaritate”, a explicat Mihăiță Stoian.

Din perspectiva lui Feliciu Paraschiv, managerul Paco, direcția de dezvoltare a categoriei „este destul de clară – consumatorii caută produse mai apropiate de natural, formule mai simple și ingrediente mai bine înțelese”. Adică „formule fără parabeni sau alte ingrediente controversate, dar și cu parfumuri moderne și combinații interesante”. În același timp, produsele cu beneficii clare, precum hidratarea pielii, pH neutru sau protecția microbiomului, câștigă tot mai multă atenție. „Gelul de duș nu mai este doar un produs de igienă. El trebuie să ofere o experiență și un beneficiu clare, altfel e un fel de șampon cu care te speli si pe corp”, a punctat Feliciu Paraschiv.

Michael Kaiser, Country Leadul Sezamo, consideră că produsele speciale, care se diferențiază în piață prin ingredientele naturale sau prin “clean label” sunt mereu în focus pentru clienții magazinului online; logic, aceasta devine o direcție importantă de dezvoltare a ofertei Sezamo în categoria analizată.

Ediții limitate cu arome sezoniere?

Parfumul este un atribut esențial al gelurilor de duș, astfel că în scopul de a atrage consumatorii, producătorii recurg uneori la lansarea de ediții limitate cu arome sezoniere.

Așa cum am observat deja, Farmec mizează „în mod activ” pe această direcție, care atrage diferite segmente de consumatori și „stimulează rotația produselor la raft chiar și în afara campaniilor de preț”, după cum a spus Natalia Jidavu, manager de produs la compania clujeană. „Anul acesta lansăm produse sezoniere pentru bărbați, pentru tinere / femei, dar și unisex, dedicate întregii familii”, a anunțat Natalia.

La Sarantis, „lansarea de ediții limitate cu arome sezoniere reprezintă o tactică pe care o evaluăm activ. Deși până în prezent nu am adoptat această abordare în portofoliul nostru, considerăm că astfel de inițiative pot genera interes în rândul consumatorilor, contribuind la creșterea rotației la raft în afara promoțiilor de preț”, a declarat Adriana Ilioiu.

În schimb, Henkel nu mizează în mod strategic pe edițiile limitate cu arome sezoniere pentru a genera vârfuri de interes pe termen scurt. „Ne concentrăm, în schimb, pe dezvoltarea unor produse relevante și performante, care să fie prezente constant la raft și să răspundă nevoilor reale ale consumatorilor pe tot parcursul anului. Preferăm consistența și inovația durabilă în portofoliu, nu soluțiile temporare”, a explicat Mihaela Arion, reprezentanta brandului Fa.

Tema ambalajului din plastic

Pentru a atrage consumatorii sensibili la protecția mediului, producătorii obișnuiesc să comunice pe ambalaje procentul de plastic reciclat pe care îl conține ambalajul și, de asemenea, măresc oferta de produse refill. Dar în ce măsură sunt aceste soluții adoptate pe scară largă de consumatori? Pe rafturile magazinelor fizice, dar și în platformele magazinelor online, ambalajele reîncărcabile au o prezență foarte scăzută, probabil de până în 20% din totalul sortimentelor de gel de duș. Articolele pentru refill se vând de regulă în cantități mai mari decât cele standard. La refill ambalarea pornește de la 400 ml în sus, dar există și ambalări de 1.000 ml, pentru consum familial.

În opinia Nataliei Jidavu de la Farmec, consumatorii devin tot mai atenți la aspectele ce țin de mediu, iar soluțiile precum refill-ul sau ambalajele reutilizabile sunt percepute ca opțiuni viabile. „În același timp, pentru categoria gelurilor de duș, factorul decisiv în alegerea produsului rămâne prețul, astfel că soluțiile sustenabile trebuie să fie integrate într-un mod accesibil și atractiv pentru consumatori”, a menționat Natalia Jidavu.

Adriana Ilioiu de la Sarantis afirmă că adoptarea soluțiilor de reducere a plasticului virgin este în creștere, însă ritmul diferă în funcție de tipul de soluție. Ea observă însă o deschidere tot mai mare din partea consumatorilor către alternative mai sustenabile, precum ambalajele din rPET sau formatele de tip refill. „Dintre acestea, opțiunile de refill înregistrează cea mai vizibilă creștere, în principal pe fondul interesului pentru optimizarea costurilor, dar și pentru reducerea impactului asupra mediului”, a precizat Adriana. Potrivit acesteia, la categoria gelurilor de duș pentru bărbați, adopția soluțiilor de reducere a plasticului virgin este în continuare limitată. „Produsele refill au o prezență redusă, iar interesul consumatorilor pentru formatele de reumplere este scăzut. Segmentul masculin rămâne predominant orientat către ambalajele standard, iar comportamentele de cumpărare nu indică, deocamdată, o deschidere semnificativă către opțiuni precum refill sau ambalaje reutilizabile”, a arătat reprezentanta Sarantis.

În viziunea Mihaelei Arion de la Henkel (Fa), consumatorii sunt tot mai receptivi la soluțiile care reduc plasticul virgin, iar această deschidere se vede în interesul pentru produse cu ambalaje sustenabile. „În cazul produselor Fa, toate capacele și recipientele sunt reciclabile; cele transparente (250 și 400ml) sunt realizate din 100% plastic reciclat, iar variantele de 750 ml folosesc 50% rPET. Datorită acestor măsuri, economisim anual peste 1.100 de tone de plastic, iar consumatorii apreciază vizibil astfel de inițiative, integrând sustenabilitatea tot mai ferm în decizia de cumpărare”, a arătat Mihaela Arion.

Edwin-Daniel Iorgovan de la dm spune că adoptarea soluțiilor sustenabile în categoria gelurilor de duș, precum ambalajele realizate cu rPET sau refill pouch, este în creștere, deși alegerea acestor opțiuni depinde încă mult de preț, comoditate și disponibilitate. „Shopperii sunt deschiși la alternative care reduc plasticul virgin, iar tranziția se face treptat, în funcție de context”, a punctat Edwin-Daniel.

Michael Kaiser de la Sezamo încă nu întrevede „neapărat un trend” în această direcție de sustenabilitate, în categoria gelurilor de duș, dar spune că există o preocupare crescută venind din partea producătorilor, „în special în ceea ce privește formatele refill care au fost lansate în ultima vreme”.

Feliciu Paraschiv, șeful Paco, vede lucrurile în același fel. „Deși discuțiile despre sustenabilitate sunt tot mai frecvente, decizia finală a consumatorului este încă influențată în primul rând de preț”, a declarat Feliciu. El crede, totuși, că lucrurile se vor schimba în perioada următoare, datorită directivelor comunitare. „Apariția regulamentului european PPWR va accelera adoptarea ambalajelor reciclabile, a plasticului reciclat și a formatelor refill. Sustenabilitatea va deveni o realitate obligatorie pentru industrie. Diferența va fi făcută de cât de accesibile vor rămâne aceste soluții pentru consumatori”, a spus reprezentantul Paco.

În rețeaua Magazine Diana, interesul clienților pentru soluțiile care reduc utilizarea plasticului virgin există, „însă rămâne moderat și puternic influențat de preț”, după cum explică Mihăiță Stoian, reprezentantul companiei. Astfel, consumatorii apreciază inițiativele sustenabile, dar sunt dispuși să le adopte în măsura în care acestea nu implică un cost suplimentar semnificativ. „Dintre opțiunile existente, formatele de refill, în special cele de gramaj mare, sunt cele mai bine primite. Ele sunt percepute ca fiind mai economice, mai eficiente și mai potrivite pentru consumul recurent, ceea ce le conferă o relevanță practică imediată. Alte inițiative, precum utilizarea materialelor reciclate sau ambalajele cu poziționare sustenabilă, au un impact mai redus în decizia de cumpărare, în contextul unui consumator orientat în primul rând către accesibilitate și funcționalitate”, a arătat Mihăiță Stoian. Așadar, aderarea la aceste soluții este determinată mai degrabă de beneficiul economic imediat decât de considerentele de mediu.

Inițiativele de trade marketing

I-am întrebat pe furnizori cât de eficiente sunt, în această piață, pachetele promoționale de tip ”1+1” sau ”Bonus X ml” ori împachetările tip ”gel de duș + loțiune de corp”?

Mihaela Arion, brand manager Fa la Henkel, consideră că împachetările promoționale (tip „gel de duș + deodorant”, de exemplu) sunt eficiente pentru că oferă consumatorilor ocazia de a descoperi mai multe opțiuni din portofoliu și totodată contribuie la extinderea categoriei. „Acestea creează valoare percepută și încurajează testarea unor produse noi, ceea ce susține atât recrutarea, cât și loialitatea pe termen mai lung”, a spus Mihaela Arion.

În opinia Adrianei Ilioiu, marketing manager la Sarantis, mecanismele promoționale au un impact major asupra deciziei de cumpărare, categoria fiind una puternic orientată către promoții. Discountul de preț rămâne cel mai eficient instrument în generarea vânzărilor pe termen scurt și în atragerea consumatorilor, având cea mai mare tracțiune în piață. În ordinea eficienței, urmează „în top” ofertele de tipul „1+1 gratis” sau „bonus cantitativ”. Asocierile de tip gel de duș + loțiune de corp sunt considerate de Adriana mai puțin performante, însă nu lipsite de rezultate. În plus, au și avantajul de a contribui nu doar la creșterea volumelor, ci și la încurajarea testării unui alt produs și la consolidarea relației cu brandul. „În ceea ce privește loialitatea pe termen lung, aceste mecanisme pot avea un rol de susținere, însă în această categorie, prețul rămâne un factor de decizie esențial pentru marea majoritate a consumatorilor”, a spus reprezentanta producătorului care operează brandul Elmiplant.

Natalia Jidavu, manager de produs la Farmec, crede că în contextul actual, în care consumatorii sunt foarte atenți la preț și categoria este extrem de dinamică, pachetele promoționale contribuie mai degrabă la stimularea achiziției pe termen scurt decât la loialitatea pe termen lung. „Comparativ cu discounturile de preț, acestea creează experiențe atractive, dar fidelizarea reală rămâne dificilă, deoarece consumatorii sunt predispuși să exploreze constant noutăți și alternative”, a explicat Natalia.

Dar cum văd comercianții eficiența campaniilor promoționale, care mecanism cred ei că performează cel mai bine în această direcție?

La Magazinele Diana, discountul direct de preț este mecanismul promoțional cu cea mai mare eficiență. „Consumatorii sunt sensibili la preț și reacționează rapid la reduceri clare și ușor de înțeles, care oferă un beneficiu imediat”, spune Mihăiță Stoian, directorul executiv adjunct al rețelei. Pe locul al doilea se situează pachetele promoționale de tip „1+1” sau multipack, care sunt percepute ca avantajoase din perspectiva cantității și a economiei pe termen mai lung. „În schimb, împachetările multi-categorie au o relevanță mai redusă, întrucât nu răspund în mod direct comportamentului de cumpărare pragmatic, orientat către necesități imediate și controlul bugetului”, a arătat Mihăiță Stoian.

În supermarketurile Paco, pachetele promoționale mixte performează cel mai bine. „Combinațiile de tip gel de duș plus loțiune de corp sau gel de duș plus șampon sunt percepute de consumatori ca oferte reale”, a afirmat directorul general Feliciu Paraschiv. El consideră că aceste pachete funcționează mai bine decât reducerile simple de preț, mai ales atunci când diferența de valoare este vizibilă. „Promoția funcționează cu adevărat atunci când clientul simte că a câștigat ceva”, a punctat Feliciu.

Lanțul de drogherii dm nu se bazează pe mecanisme promoționale agresive, ci pe strategia „MereuAvantajos” (menținerea neschimbată a prețurilor pe durate lungi, de minim 4 luni), introdusă încă din 2022, și care constituie „o ancoră solidă în percepția clientului”, după cum spune Edwin-Daniel Iorgovan, reprezentantul retailerului. „Această strategie oferă transparență și stabilitate, încredere și loialitate crescută, deoarece clienții știu că găsesc prețuri corecte fără a aștepta promoții de scurtă durată”, a subliniat Edwin-Daniel.

Mecanismul promoțional cu cel mai mare impact în e-magazinul Sezamo este discountul de preț per produs. „Putem implementa și promoții cu pachete virtuale prin care să acordăm discount pentru achiziționarea de 2 produse diferite (de exemplu gel de duș + loțiune de corp), însă impactul acestora este mai mic decât discountul de preț per produs”, a spus Michael Kaiser, directorul pe România al magazinului online. „Nu am avut pachete promoționale de genul 1+1, ci doar am implementat promoții de genul – cumpără minim 2 produse de același fel și beneficiezi de un discount de 20%, 30% etc”, a adăugat Michael.

Ce pondere au pachetele cadou, oferite de sărbători (Crăciun, Paște etc.), în vânzările anuale ale comercianților?

În rețeaua Paco, în perioadele de vârf – Crăciun, Paște și 8 Martie – pachetele cadou ajung să genereze aproximativ 70–80% din vânzările categoriei. „În restul anului, ponderea acestora scade la aproximativ 10–15%, ceea ce arată clar caracterul sezonier al acestui tip de ofertă. În sezonul cadourilor, gelul de duș încetează să mai fie un simplu produs de igienă și devine un obiect de oferit”, a declarat Feliciu Paraschiv, șeful Paco.

În rețeaua Magazine Diana, aceste pachete generează aproximativ 10–15% din vânzările anuale ale categoriei de geluri de duș, „cu o contribuție concentrată în perioadele de vârf precum Crăciunul, 8 Martie sau, într-o măsură mai mică, Paștele”, după cum a precizat Mihăiță Stoian, reprezentantul companiei. „Aceste produse au o dinamică sezonieră clară și sunt alese în special pentru accesibilitate și caracterul practic, fiind percepute ca soluții rapide de cadou. În linie cu profilul consumatorilor noștri, pachetele cadou cu prețuri accesibile și branduri cunoscute performează cel mai bine, fără a genera însă volume semnificative în afara acestor perioade”, a detaliat Mihăiță Stoian.

Vânzările de pachete cadou în perioadele speciale din an au, pe site-ul Sezamo, „o pondere importantă din vânzările anuale de geluri de duș, ajungând până la 20%”, după cum ne-a informat Michael Kaiser, reprezentantul supermarketului online.

Decizia de cumpărare

Cei mai puternici factori care influențează decizia de cumpărare a gelurilor de duș sunt parfumul și prețul (inclusiv promoția de preț) – după cum rezultă din agregarea răspunsurilor date de reprezentanții producătorilor și ai companiilor din retailul fizic și online. Un alt element de mare importanță îl reprezintă brandul sau experiența anterioară cu produsul.

Iată câteva considerații ale interlocutorilor noștri despre relevanța factorilor care contribuie la decizia de cumpărare:

Edwin Iorgovan (dm drogerie markt): „Parfumul este factorul principal; mulți cumpărători aleg produsul exclusiv după miros. Brandul este al doilea cel mai important factor care decide achiziția, pentru că percepția de calitate premium e importantă”.

Natalia Jidavu (Farmec): „Prețul / promoția de preț reprezintă factorul de prim rang în alegerea produsului. Pe al doilea nivel ca importanță se situează, la egalitate, parfumul – pentru că experiența senzorială este un factor cheie de diferențiere - și împachetarea promoțională – pentru că atrage atenția și stimulează achiziția pe termen scurt”.

Adriana Ilioiu (Sarantis): „Prețul / promoția de preț au cea mai mare influență asupra deciziei de cumpărare, întrucât categoria este puternic orientată către promoții, iar discountul de preț rămâne factorul principal de decizie. Al doilea cel mai influent factor în decizia de achiziție este parfumul, dată fiind importanța experienței senzoriale și puterea sa de fidelizare”.