Piața cosmeticelor de îngrijire pentru față, gât și decolteu marchează creșteri solide, românii fiind tot mai atenți cu imaginea lor. De fapt – româncele, pentru că femeile continuă să formeze majoritatea covârșitoare a clientelei, deși operatorii din domeniu spun că bărbații și adolescenții se arată tot mai interesați, iar vârsta de la care consumatorii încep rutina de îngrijire scade. Importanța acordată ingredientelor naturale este tot mai mare, producătorii par deciși să utilizeze tot ce oferă natura pentru o piele mai bună, de la ulei de roșii până la extracte de jojoba sau caviar de beluga. Un amănunt important este acela că extrem de rar tipul de ten căruia i se adresează produsul este un criteriu pentru alegerea cremei de îngrijire, lucru care oferă brandurilor un teritoriu vast de comunicare și educare a consumatorilor, deci și o direcție de creștere a vânzărilor.

Vânzările de produse pentru îngrijirea feței, gâtului și a decolteului au urcat puternic în ultimele 12 luni (februarie 2025 – ianuarie 2026) față de perioada similară precedentă, cu 17% în volum (număr de articole vândute) și cu 13% în valoare, potrivit datelor companiei RetailZoom. Arhiva revistei Piața ne spune că în urmă cu mai bine de 3 ani, în septembrie 2021 – august 2022, se înregistra o creștere de numai 4% în volum, dar în același timp o majorare masivă în valoare, de 15%. Diferența este că în ultima perioadă prețul mediu ponderat al unei creme a rămas cvasi-constant (24 - 25 de lei per articol în ultimii 3 ani, conform RetailZoom), în timp ce anterior prețul urcase cu un ritm anual de 15%. Creșterea din perioada februarie 2025 – ianuarie 2026 este una solidă, pentru că urmează unui alt an (2024) cu creștere puternică a vânzărilor: 19% în volum (exprimat tot ca număr de articole) și 22% în valoare, aceasta din urmă susținută de o ușoară creștere a prețului mediu ponderat, de la 24,5 lei/articol la 25,2 lei/articol (+2%).

Imaginea de ansamblu a pieței creată de cifrele de la RetailZoom arată că în 2025 promoțiile au avut o importanță mare în reducerea prețului mediu ponderat (de la 25,2 la 24,2 lei/articol) și în impulsionarea consumului, dat fiind că ponderea vânzărilor în promoție de preț a crescut până aproape de 29%, cu 7 pp peste nivelul anilor anteriori.

Deși numărul producătorilor este în scădere, cel al SKU-urilor este în creștere susținută, ceea ce arată o tendință de concentrare a pieței. Mărcile proprii ale retailerilor cumulează aproape o treime din volumul pieței, dar aduc doar 11% din încasări, aspect care exprimă puterea brandului. Piața cremelor de îngrijire a feței, gâtului și decolteului este caracterizată de o competiție extrem de intensă, mai ales la nivelul brandurilor: Top 5 producători cumulează sub 43% din numărul de creme vândute (și 54% din încasări), iar Top 5 branduri chiar semnificativ mai puțin de atât.

Perspectiva pieței de la nivelul operatorilor

Cum se vede trecutul recent și cum pare viitorul apropiat văzute de la nivelul operatorilor din producție și retail? Cel mai important producător român de cosmetice, Farmec, aflat în top 5 companii și în top 5 branduri (cu Gerovital) remarcă menținerea performanței categoriei în ultimele 12 luni, în ciuda competitivității intense. „Numeroase magazine online noi câștigă constant teren. În plus, produsele coreene și cele conform standardelor internaționale de «clean beauty» atrag tot mai mult interesul consumatorilor, având segmente dedicate în retailul modern”, a explicat Claudia Pălăcian, Manager de Produs la Farmec. „Pentru următoarele 12 luni, ne propunem să ne menținem cota de piață la același nivel, spune Claudia Pălăcian. În acest sens, vom lansa produse noi și vom continua să investim în comunicare și cercetare‑dezvoltare pentru a aduce soluții inovative și relevante pentru consumatori”.

Camelia Voicu, Șef Produs Senior Cosmetice la Carrefour România, explică evoluția - „pozitivă atât în volum, cât și în valoare” a vânzărilor din categoria analizată - prin „orientarea consumatorilor către rutine de îngrijire mai complexe, extinderea sortimentației și o vizibilitate mai bună la raft”. Pentru următoarele 12 luni, Camelia estimează menținerea trendului ascendent, „cu un ritm accelerat în supermarketuri”.

În Magazine Diana, categoria a suferit în ultimele 12 luni o ușoară contracție, atât în volum, cât și în valoare. „Evoluția reflectă, pe de o parte, contextul general al anului 2025, iar pe de altă parte specificul rețelei, unde coșul de cumpărături este dominat în principal de produse alimentare și articole de uz curent, cu rotație rapidă”, a declarat Mihăiță Stoian, Director Executiv Adjunct. „Produsele de îngrijire facială, percepute mai degrabă ca achiziții planificate sau ocazionale, nu s-au aflat în topul priorităților pentru o parte semnificativă dintre clienți”, a adăugat Mihăiță Stoian. Pentru următoarele 12 luni, el estimează o evoluție relativ stabilă a categoriei, cu posibilitatea unei ușoare creșteri. „Ne așteptăm ca dinamica să rămână strâns legată de evoluția puterii de cumpărare și de nivelul promoțiilor din piață, categoria având în continuare un potențial moderat în retailul de proximitate, dar dependent de contextul economic și de comportamentul prudent al consumatorilor”, a menționat reprezentantul rețelei Magazine Diana.

Feliciu Paraschiv, fondatorul și directorul rețelei de supermarketuri PACO rezumă astfel evoluția recentă a vânzărilor în categoria analizată: „când bugetele se restrâng, ritualurile de îngrijire nu dispar, dar se simplifică”. Detaliind, antreprenorul vrâncean menționează scăderea în volum cu aproximativ 8–12% în ultimele 12 luni, în timp ce valoarea vânzărilor a rămas relativ stabilă sau ușor negativă, pe fondul promoțiilor și al downtradingului. „Clientul cumpără mai rar produse premium și migrează către mass-market și către oferte”, a explicat Feliciu. Pentru următoarele 12 luni, el se așteaptă la o stabilizare a volumelor, cu „creșteri punctuale susținute de promoții și de lansări cu raport calitate–preț bun”.

La Sezamo, vânzările au urcat, în ultimele 12 luni cu aproape 45% în volum și 50% în valoare. Pentru următoarele 12 luni, Michael Kaiser, Country Lead, estimează continuarea trendului ascendent, cu o creștere de 30-40% în valoare, „susținută de extinderea sortimentației, creșterea bazei de clienți și interesul tot mai mare pentru skincare”. Referindu-se la sezonalitate, Michael indică vârfuri ale vânzărilor în trimestrul 4 (mai ales în luna decembrie) și la începutul anului.

Noi game de produse pe piață

Ce a apărut nou pe piață? Farmec a avut multe lansări în ultimul timp, ne spune Claudia Pălăcian, reprezentanta producătorului. Printre acestea, gama Aslavital Lift Instant, care cuprinde produse ce au la bază Argireline, o peptidă cu efect botox-like. „Toate produsele promit rezultate demonstrate clinic și sunt foarte eficiente”, a declarat Claudia.

În urmă cu aproape un an Farmec lansa ceea ce avea să fie inovația anului, premiată ca atare la ediția XX a Premiilor PIAȚA: gama Aslavital Mineral Activ, formată din șase tipuri de produse cu argilă 100% naturală și SKINectura. La vremea respectivă Claudia Pălăcian prezenta astfel inovația: ”Noua gamă Aslavital are în prim plan SKINectura™, un ingredient cunoscut drept «nectar din flori pentru o arhitectură întinerită a pielii», obținut din planta Anigozanthos Flavidus, ale cărei flori abundă în nectar cu proprietăți benefice pentru piele. Planta este cultivată în ferme certificate organic, iar florile sunt recoltate manual, prin practici sustenabile, cu minim impact asupra mediului. Acest complex 100% organic vine în completarea ingredientului de bază al gamei, argila naturală extrasă din Munții Pădurea Craiului, ce conține peste 20 de minerale naturale. Pentru efecte de fermitate și întinerire vizibile, de lungă durată, toate produsele din gamă conțin și Argireline® Amplified Peptide, colagen și calciu”.

De asemenea, Farmec a lansat un produs sub formă de fiole de tip filler cu 10% Acid Hialuronic 4D și cu Ulei natural de Trandafir sălbatic – Fiolele cu ser concentrat din gama Gerovital H3 Evolution Perfect Look – un ser care conferă fermitate până la +48% și efect antirid. „Cu ajutorul acestor fiole, suprafața ridurilor este diminuată cu până la 77%, iar luminozitatea crește cu 36%”, a precizat Claudia Pălăcian.

Ea crede că bugetele de comunicare rămân, „fără îndoială”, cea mai mare barieră în lansarea produselor noi în 2026. Aceasta în condițiile în care consumatorii sunt asaltați de mesaje și oferte din toate direcțiile – retail modern, online marketing, social media, influencer marketing ș.a.m.d., iar orice produs nou lansat are nevoie, pe lângă elementul de inovație, de un buget generos de comunicare / promovare imediat după lansare. „Investiția în comunicare nu mai este opțională, ci esențială”, a menționat reprezentanta Farmec.

Preferințele clientelei masculine

Categoria produselor pentru îngrijirea feței, gâtului și a decolteului are o clientelă aproape integral feminină, sortimentele destinate femeilor reunind peste 95% din vânzări, potrivit datelor RetailZoom. Din acest punct de vedere, situația nu s-a schimbat aproape deloc în ultimii ani. În 2021-2022, femeile aveau aceeași pondere covârșitoare în totalul publicului consumator. Totuși, segmentul de produse destinate clientelei masculine există și are o dinamică a vânzărilor aproape egală cu cea a segmentului dominant.

Natalia Jidavu, Manager de Produs la Farmec, spune că rutina de îngrijire a feței la bărbați și adolescenți în România este mai avansată decât acum câțiva ani. „Tinerii devin tot mai deschiși la ceea ce înseamnă skincare și adoptă cu ușurință rutine complete de îngrijire a tenului – de la curățare și hidratare, până la tratamente și protecție solară. Abordăm acest segment de public prin produse ușor de integrat în rutină, cu beneficii multiple într-un singur produs. În plus, strategia noastră vizează o comunicare clară, orientată către rezultate vizibile, care ajută consumatorii să aleagă rapid soluția potrivită nevoilor lor”, a explicat reprezentanta companiei clujene.

Pe rafturile magazinelor Carrefour, Market și Express vânzările produselor de îngrijire a feței dedicate bărbaților „sunt pe un trend ascendent, însă ritmul este susținut în principal de extinderea rutinei de bază (curățare, hidratare, after-shave)”, după cum ne spune Camelia Voicu, reprezentanta companiei. Ea observă „diferențe clare” între segmente: bărbații adulți au un comportament mai stabil și orientat către branduri cunoscute și raport bun calitate / preț, ceea ce generează loialitate și achiziții recurente. Adolescenții sunt influențați de trenduri și caută produse pentru nevoi specifice, precum acneea sau controlul sebumului. „Pe termen mediu, creșterea este alimentată de informarea mai bună a consumatorilor și de normalizarea rutinei de skincare masculin, ceea ce va duce la dezvoltarea segmentului de produse dedicate și la o frecvență mai mare de cumpărare, inclusiv în formatele de retail modern”, a menționat Camelia Voicu.

În unitățile PACO, după cum spune șeful rețelei, Feliciu Paraschiv, segmentul masculin crește lent, dar constant, în special pe produse de bază – geluri de curățare, creme hidratante ușoare. „Adolescenții sunt mai orientați către produse anti-acnee și formate accesibile ca preț, în timp ce bărbații adulți caută soluții simple și rapide. Diferența majoră este frecvența: adolescenții cumpără mai des, dar coșul este mai mic. Când rutina e scurtă, produsul trebuie să fie clar și ușor de folosit”, a precizat Feliciu Paraschiv.

Mihăiță Stoian de la Diana nu observă diferențe majore în evoluția vânzărilor de produse de îngrijire a feței destinate persoanelor de sex masculin, „inclusiv între segmentul adulților și cel al adolescenților”, raportat la sortimentația prezentă în magazine. „Categoria rămâne una relativ stabilă, cu o cerere concentrată în principal pe produse uzuale, cu utilizare generală”, a punctat Mihăiță Stoian.

Pe platforma Sezamo, segmentul masculin nu este foarte puternic reprezentat în această categorie. Michael Kaiser, reprezentantul supermarketului online, este explicit spunând că nu există produse dedicate exclusiv bărbaților în top 20 vânzări din cele destinate îngrijirii tenului, și adaugă că „bărbații cumpără predominant produse unisex”.

Schimbări în rutina de îngrijire

Dezvoltarea categoriei este legată de vârsta la care începe rutina de îngrijire a feței, gâtului și decolteului. În urmă cu doar câțiva ani, Farmec a lansat gama de produse Gerovital Must Have dedicată persoanelor tinere, chiar dacă brandul era puternic asociat cu îngrijirea persoanelor adulte. I-am întrebat pe retaileri ce au remarcat în ultima perioadă în legătură cu vârsta cumpărătorilor de produse din categoria analizată și, în particular, în legătură cu vârsta cumpărătorilor de produse anti-aging.

Camelia Voicu, Șef Produs Senior Cosmetice la Carrefour România, observă o ușoară scădere a vârstei medii a consumatorilor care achiziționează produse de îngrijire a feței, gâtului și decolteului, „trend determinat de interesul tot mai mare al tinerilor pentru prevenție și rutine de skincare încă din adolescență și tinerețe”. Camelia spune că în ceea ce privește produsele anti-aging, vârsta medie a cumpărătorilor se concentrează, în continuare, pe segmentul 35+, „însă există o tendință în creștere de adoptare timpurie, în special prin produse care combină hidratare și protecție preventivă împotriva semnelor de îmbătrânire”.

Potrivit directorului general Feliciu Paraschiv, în PACO vârsta medie a coborât, mai ales pentru produsele de bază și pentru anti-acnee. „Consumatorii tineri intră mai devreme în rutină, influențați de social media. În zona anti-aging, pragul de intrare rămâne mai ridicat, dar se vede o coborâre ușoară a vârstei de interes, cu produse preventive, nu corective”, spus Feliciu. El a subliniat și importanța informării și educării publicului consumator: „când educația de consum începe mai devreme, așteptările se schimbă pentru tot ciclul de viață al categoriei”.

Rețeaua Magazine Diana nu are în prezent date relevante care să indice o scădere clară a vârstei medii a consumatorilor pentru această categorie, nici în ceea ce privește produsele de îngrijire generală, nici segmentul anti-aging. „Produsele anti-aging rămân asociate în principal unui public matur, iar interesul din partea consumatorilor mai tineri se manifestă punctual, fără a genera deocamdată o tendință semnificativă la nivelul rețelei”, spune Mihăiță Stoian, reprezentantul companiei.

Nici Sezamo nu dispune de date directe despre vârsta consumatorilor, dar Michael Kaiser, reprezentantul magazinului, spune că mixul de produse vândute sugerează o diversificare spre consumatorii mai tineri. Astfel, măștile de față (populare la tineri) au crescut 41,3%, produsele pentru îngrijirea buzelor (categorie asociată publicului tânăr) au crescut cu 65,5%, iar branduri trending la tineri (precum Ariul sau Garnier) „performează bine”, după cum apreciază Michael.

Compania cu experiența cea mai bogată în dezvoltarea produselor anti-îmbătrânire și cu cel mai bun renume în această subcategorie produse este Farmec, deținătoarea brandului Gerovital, fondatorul liniei de produse cu această specializare. Claudia Pălăcian, reprezentanta companiei, punctează importanța subcategoriei: „produsele antirid reprezintă peste 35% din piața valorică, iar noi ne încadrăm în acest procent, performând foarte bine pe acest segment”.

Produse dedicate sau multifuncționale?

Datele de vânzări furnizate de RetailZoom relevă că preferița consumatorilor este pentru produsele cu destinație unică, în timp ce cremele cu destinație multiplă cumulează aproximativ 25% din volumul și valoarea vânzărilor. Cremele strict pentru față înglobează cea mai mare parte a vânzărilor (peste 50% din volumul total și peste 60% din valoarea totală) și parcurg dinamici pozitive puternice.

În magazinele operate de Carrefour România (hipermarketuri și supermarketuri) se remarcă o creștere a interesului pentru produsele dedicate, clienții fiind tot mai bine informați și orientați către soluții specifice pentru nevoi clare (hidratare, anti-aging, luminozitate). Însă „produsele multifuncționale rămân foarte atractive pentru segmentul care caută rapiditate și un raport bun calitate–preț, având o rotație bună mai ales în formatele de proximitate”, a arătat Camelia Voicu. „Observăm, astfel, o coexistență a celor două tendințe, cu o ușoară accelerare a produselor specializate în contextul dezvoltării rutinei de îngrijire”, a completat reprezentanta companiei Carrefour România.

Michael Kaiser de la Sezamo remarcă „o preferință duală”. Astfel, măștile de față sunt predominant multifuncționale, generează un volum mare al vânzărilor, având un preț accesibil (circa 10 lei/buc). În schimb, cremele de față tind spre dedicare specifică, având și preț mediu mai mare. Produsele de curățare și îngrijire specială, care sunt produse foarte dedicate (serumuri, tratamente specifice), au - pe Sezamo - cel mai ridicat preț mediu și cea mai rapidă creștere (+68,3%). „Consumatorii cumpără produse dedicate pentru rutina principală (creme, serumuri cu acțiune specifică) și produse multifuncționale ca supliment (măști, demachiere). Trendul este în favoarea produselor dedicate cu ingrediente active specifice”, a punctat Michael Kaiser.

În magazinele PACO se observă „o preferință tot mai clară pentru produse multifuncționale, care rezolvă două sau trei nevoi într-un singur pas”, după cum spune directorul general Feliciu Paraschiv. Potrivit acestuia, clientul caută simplificare: un produs bun pentru hidratare și protecție este preferat în locul unei rutine cu mai multe etape. „Produsele dedicate rămân relevante pentru probleme specifice, dar frecvența de cumpărare este mai mică. Când timpul și bugetul sunt limitate, simplitatea devine o formă de lux”, a sintetizat Feliciu.

Mihăiță Stoian de la Magazine Diana afirmă că în rețeaua pe care o conduce predomină produsele multifuncționale, consumatorii orientându-se către soluții care oferă mai multe beneficii într-un singur produs și simplifică alegerea la raft. Acestea sunt percepute ca fiind mai practice și mai eficiente din perspectiva raportului între utilitate și preț, „în linie cu profilul clientului din Magazinele Diana, care caută produse accesibile, ușor de folosit și relevante pentru nevoile curente”. Produsele multifuncționale sunt mai simplu de integrat în rutina zilnică, fără a necesita o selecție complexă. „În schimb, produsele dedicate unor nevoi foarte specifice au o pondere mai redusă și sunt, de regulă, alese în urma unei decizii mai informate, atunci când consumatorul urmărește un beneficiu clar definit”, a detaliat reprezentantul supermarketurilor Diana.

Preferințele cumpărătorilor

Segmentarea vânzărilor după tipul de produse destinate îngrijirii feței, gâtului și decolteului arată o creștere cu 90% în ultimele 12 luni a cererii pentru plasturi (patch), însă dinamica cea mai bună o înregistrează vânzările de capsule (+180%), acest din urmă segment având încă o cotă de piață foarte, foarte redusă, după cum arată RetailZoom. Crema este cea mai utilizată, dar remarcăm multitudinea de forme de exprimare când vine vorba de tip / textură – nu mai puțin de 15.

Claudia Pălăcian (manager de produs la Farmec) afirmă că există o tendință de creștere a cererii pentru produse „hibride” (care combină beneficiile unei creme cu textura unui gel/ser): „Am dezvoltat numeroase astfel de produse; consumatorul fiind tot mai implicat în activitățile zilnice, nu mai are timp de rutine foarte complicate și caută produse hibride, cum ar fi creme care asigură îngrijirea/hidratarea pielii cu calități specifice produselor de machiaj (CC Cream-uri hidratante ș.a.m.d.)”.

Atunci, care dintre segmentele categoriei ar putea să înregistreze dinamici deosebite în viitorul apropiat? „Unul dintre segmentele cu o cerere în creștere rapidă este cel al produselor dermato‑cosmetice. De asemenea, sunt tot mai căutate produsele pentru îngrijirea zonei delicate din jurul ochilor și cele care conțin ingrediente inovative și de actualitate”, a menționat Claudia Pălăcian.

I-am întrebat pe retaileri care este cel mai important element care determină listarea unui nou produs de îngrijire a feței? Notorietatea brandului pare să fie cea mai puternică opțiune pentru retaileri. Dar nu pentru toți retailerii. Să vedem ce spun aceștia.

Pentru toate formatele de magazin operate de Carrefour, cel mai important factor în listarea unui produs nou în această categorie este „inovația - un concept clar diferențiator, ușor de înțeles la raft, la care se adaugă și factorul de noutate, esențial pentru a atrage interesul rapid al consumatorilor”. În același timp, spune Camelia Voicu, ingredientele active și diversele beneficii joacă un rol decisiv în alegerea finală, „deoarece răspund direct nevoilor unui consumator tot mai atent la eficiența produselor”.

În cazul Magazinelor Diana, „notorietatea și forța brandului reprezintă doi dintre cei mai importanți factori în listarea unui produs nou din această categorie, deoarece influențează direct încrederea consumatorilor și disponibilitatea acestora de a achiziționa produsul”, după cum afirmă reprezentantul companiei, Mihăiță Stoian. „În retailul de proximitate, unde decizia de cumpărare este adesea rapidă și bazată pe familiaritate, brandurile cunoscute au un avantaj clar și oferă o mai bună predictibilitate a performanței la raft”, a explicat managerul de la Diana.

Pentru PACO însă, criteriul decisiv este raportul valoare / preț perceput de client, „susținut de ingrediente active relevante și o promisiune clară de beneficiu”, după cum arată Feliciu Paraschiv, șeful companiei. „Notorietatea brandului ajută la intrare, dar nu mai garantează rotația. Recomandările specialiștilor și vizibilitatea în social media contează, însă fără un preț corect la raft, produsul nu își câștigă locul”, a detaliat Feliciu. El argumentează că „atunci când raftul e plin, câștigă produsul care explică simplu ce face și de ce merită banii”.

Michael Kaiser de la Sezamo consideră că notorietatea brandului este factorul decisiv, combinat cu ingredientele active, iar cele care generează cele mai mari vânzări sunt: acidul hialuronic, niacinamida, retinolul, vitamina C, bakuchiolul. „Produsele cu ingrediente active clar comunicate pe ambalaj performează semnificativ mai bine”, a afirmat country lead-ul Sezamo. „Campaniile social media au impact crescut - spre exemplu succesul brandului Ariul (origine coreeană) demonstrează puterea trendului K-beauty comunicat prin TikTok / Instagram”, a completat reprezentantul Sezamo.

Dermato-cosmetice vs. Mass-market

Cum a evoluat cererea pentru segmentul ”Dermato-cosmetice” față de segmentul ”Mass-market” în ultimele 12 luni?

Deși consideră că această categorie de produse este încă la început, Camelia Voicu de la Carrefour anticipează „o dezvoltare rapidă, în special datorită interesului tot mai mare pentru produse specializate, cu ingrediente active și beneficii clare pentru piele”.

În ultimele 12 luni, segmentul dermato-cosmeticelor a înregistrat o ușoară creștere în Magazinele Diana, însă rămâne unul cu pondere redusă în oferta și vânzările din rețea. „În mod realist, consumatorii nu vin în magazinele de proximitate cu intenția principală de a cumpăra astfel de produse, iar cererea din categorie este orientată în continuare preponderent către articole uzuale, cu beneficii generale și utilizare simplă. Chiar dacă există interes punctual pentru dermato-cosmetice, segmentul mass-market continuă să domine clar, fiind mai bine aliniat cu nevoile curente ale clienților”, spune Mihăiță Stoian, reprezentantul companiei.

La PACO, dermato-cosmeticele au rezistat mai bine în valoare, dar au pierdut din volum, din cauza prețurilor mai ridicate. Șeful rețelei, Feliciu Paraschiv, spune că mass-marketul a câștigat cotă în volum, impulsionat de promoții și de extinderea gamei cu ingrediente „vedetă” la prețuri accesibile. „Diferența se vede în rotație: mass-marketul se mișcă mai repede, dermato-cosmeticele sunt mai rare, dar cu valoare pe unitate mai mare. Când presiunea pe buget crește, raftul se umple de opțiuni accesibile care imită beneficiile premium”, a menționat Feliciu.

Pe site-ul Sezamo, segmentul dermato-cosmetice crește „semnificativ mai rapid” decât mass-marketul, după cum ne-a informat Michael Kaiser, reprezentantul supermarketului online. În ultimele 12 luni, segmentul dermato-cosmetice (Help Net) a înregistrat o majorare de peste 100% în volum, în timp ce secțiunea mass-market (cosmetice, inclusiv produse îngrijire ten) a urcat în volum cu numai 44%. În cadrul mass-marketului, subcategoriile cu profil "derma" cresc cel mai rapid, cele din segmentul «Curățare și Îngrijire specială» (care include Nivea Derma, serumuri cu retinol) au urcat cu 70%. „Tendința arată o migrare clară a consumatorilor spre produse cu claim dermatologic, chiar și în segmentul mass-market (branduri ca Nivea Derma, Neutrogena, Elmiplant cu linii specializate)”, a afirmat Michael.

Decizia de cumpărare

Ingredientele active și funcțiile produselor (anti-acnee, anti-îmbătrânire, anti-cearcăne etc.) reprezintă cele mai importante criterii la decizia de cumpărare pentru produsele de îngrijire a feței, gâtului și decolteului, după cum rezultă din răspunsurile oferite de interlocutorii noștri. Factori foarte puternici care influențează decizia de cumpărare sunt și brandul și experiența anterioară cu produsul, în timp ce prețul în sine (sau promoția de preț) joacă un rol secundar.

Comentariile Cameliei Voicu, Șef Produs Senior Cosmetice la Carrefour România, sunt relevante. „Loialitatea față de brand și experiența pozitivă cu produsul influențează foarte mult decizia de cumpărare, dar ingredientele active principale influențează cel mai mult decizia de cumpărare, fiind factorul esențial pentru eficiență și rezultate vizibile”.

Feliciu Paraschiv are o opinie nuanțată: „pentru clienții PACO, prețul și claritatea beneficiului conduc decizia, iar restul factorilor validează alegerea. Când oferta e mare, câștigă produsul care reduce riscul perceput”.

Monitorizările RetailZoom relevă un aspect interesant: aproape 80% dintre produsele cumpărate pentru îngrijirea feței, gâtului și decolteului au nespecificat tipul de ten (62%) sau se adresează tuturor tipurilor de ten (17%). Deși consumatorii acordă o importanță foarte mare funcțiilor produselor, ei par să cumpere „în orb” sau „la noroc”, ținând prea puțin cont de tipul de ten și, prin urmare, de compatibilitatea dintre acesta și produsul achiziționat. Dinamica vânzărilor din ultimul an arată chiar o creștere cu 24% (peste dinamica medie a categoriei) a vânzărilor de produse care nu menționează cărui tip de ten i se adresează.

Care sunt metodele cele mai bune prin care producătorul poate ajuta consumatorul să aleagă produsul de îngrijire potrivit tipului său de ten?

În accepția Claudiei Pălăcian de la Farmec, cea mai eficientă metodă este menționarea clară și vizibilă a beneficiilor și a rolului fiecărui ingredient, astfel încât shopperul să afle imediat ce se potrivește tipului său de ten. „Consumatorul de astăzi, care are puțin timp la dispoziție, fiind angrenat în numeroase activități zilnice, are nevoie să știe rapid și precis ce efect poate avea produsul asupra pielii sale (dacă hidratează, dacă are efect antirid, dacă reglează sebumul etc). În acest sens, ambalajele produselor joacă un rol crucial: trebuie să fie ușor de citit, cu informații vizibile, atractive din punct de vedere vizual”, a explicat Claudia.