Vânzările de cosmetice pentru bebeluși și copii cresc în volum în cea mai neagră perioadă a natalității din România și într-o vreme în care consumul este într-un recul cvasi generalizat. Disonanță comportamentală a adulților? Erori de măsurare? Nici una, nici alta. Sunt șase motive care explică logic această evoluție, principalul fiind o excelentă armonizare a viziunilor și obiectivelor producătorilor și retailerilor în această categorie extrem de diversă ca tipuri de produse. Lucru esențial, întrucât retailul alimentar, inclusiv e-comm, cumulează două treimi din vânzările de astfel de produse, în timp ce retailul farmaceutic doar o treime.

Categoria analizată acum este una condusă de brand, mai precis de loialitatea față de brand indusă de încrederea pe care părinții o capătă din experiența cu produsul și din recomandările medicilor, farmaciștilor, dar mai ales ale altor părinți și grupuri de părinți active în social media. Sunt mai multe lucruri interesante de povestit și de explicat despre o categorie care crește atunci când era de așteptat să scadă vertiginos. Dacă ar fi să rezumăm, am scrie că shopperii se întâmplă să nu aibă bani pentru multe lucruri de strictă necesitate, dar totdeauna vor avea suficienți bani pentru copiii lor (ca și pentru animăluțele lor).

Anii 2023, 2024 și 2025 au fost cei mai slabi din ultimii 166 din punct de vedere al natalității, dar numărul copiilor născuți anual în România a fost rareori peste 200.000 în ultimii 35 de ani. Din punct de vedere al producătorilor de cosmetice pentru bebeluși și copii și al retailerilor asta înseamnă o piață în restrângere continuă. În ultimele 10 luni, peste acest trend negativ multianual s-a suprapus reculul consumului, de -2,7% pe ansamblul retailului alimentar (calculat pe baza datelor datelor RetailZoom), cauzat de „foarfeca” inflație + scăderea puterii de cumpărare.

Și totuși, vânzările de cosmetice pentru bebeluși și copii au crescut în perioada iunie 2025 – mai 2026 cu 6,4% în volum (măsurat în număr de articole vândute) și 1,3% în valoare, după cum relevă datele companiei de analiză RetailZoom. Cantitativ, piața evoluează mai bine decât în urmă cu 3 ani. În perioada octombrie 2022 – septembrie 2023, volumul vânzărilor scădea cu 8%, după cum arată o analiză a revistei Piața de la acea vreme. Dar încasările creșteau atunci cu 8%, un spor bazat pe scumpiri. Monitorizările RetailZoom arată că în intervalul iunie 2025 – mai 2026, prețul mediu ponderat a scăzut la subcategorii precum șampon (-3,6%), săpun de toaletă (-7,5%), produse pentru protecție solară (-5%) sau a crescut foarte puțin la geluri de duș (+1,4%) și la produse pentru îngrijirea corpului (+2,2%), astfel că nu poate să impulsioneze prea mult valoarea vânzărilor. Ieftinirea poate fi un imbold de a nu micșora volumul cumpărărilor – cel puțin pentru anumite sucategorii de produse - dar nu de aici vine creșterea generală a categoriei.

Deși piața cosmeticelor pentru bebeluși și copii este una în care producătorii și brandurile lor domină vânzările (Top 5 cumulează aproximativ 50%), mărcile retailerilor și-au întărit considerabil poziția, vânzările lor cantitative urcând de la 11% în 2023 la 28% în 2026, conform RetailZoom. Nu deținem date privind un top al mărcilor proprii, dar probabil aici un cuvânt greu de spus îl are retailerul dm drogerie markt, care are o componentă puternică pe categoria analizată, așa cum se va vedea puțin mai jos. Însă nici această dezvoltare a mărcilor proprii nu constituie explicația creșterii categoriei.

Șase motive ale creșterii categoriei

Documentările noastre au conturat șase motive care explică evoluția pozitivă a categoriei analizate într-un context vitreg. Le menționăm pe scurt, iar argumentele vor fi regăsite în textul care urmează.

1. Adaptarea ofertei de produse și dezvoltarea de subcategorii noi și game noi de articole pentru copii mai mari sau mai măricei. Au apărut tipuri noi de produse și categoria s-a extins la segmente de vârstă mai „avansate”. Esențială în această privință a fost împărtășirea de către retaileri a acestei viziuni de dezvoltare a categoriei, bazată și pe nevoia părinților de a-și răsfăța copiii în vremurile în care ei trebuie să strângă cureaua.

2. Creșterea spațiilor alocate de retaileri la raft și delimitarea utilă a acestora față de alte produse similare. Părinții și bunicii au avut o misiune de cumpărare mai facilă.

3. Preocuparea activă a producătorilor pentru îmbunătățirea calității produselor prin încorporarea unor ingrediente de calitate și renunțarea la cele cu faimă negativă. Ambalajele produselor menționează explicit faptul că sunt testate dermatologic, că sunt potrivite pentru pielea sensibilă a bebelușilor și copiilor, că sunt hipoalergenice, au 0% parabeni etc. – lucruri de natură să mărească încrederea părinților și bunicilor.

4. Designul atractiv. Ambalajele în culori pastelate și / sau cu desene ale personajelor îndrăgite au câștigat simpatia copiilor și bugetele părinților.

5. Cultivarea intensă a imaginii de brand. Reclamele și comunicarea, în general, au avut efect pe termen lung, brandul fiind elementul cu cea mai mare pondere în decizia de cumpărare.

6. Antrenarea unor lideri de opinie în recomandarea de achiziție. Grupurile de părinți active în rețelele de socializare și creatorii de conținut cu credibilitate ridicată au dobândit cea mai mare influență asupra cumpărătorilor, chiar peste cea a medicilor și farmaciștilor.

Principalii furnizori de cosmetice pentru bebeluși și copii

Categoria este compusă din 9 subcategorii de produse, iar cele mai relevante – după ponderea în volumul total al vânzărilor – sunt, în ordine: șamponul, produsele de îngrijire a corpului, săpunul, spumantul de baie, articolele de protecție solară și săpunul de duș. Observăm apariția unor subcategorii noi, cum sunt deodorantele (naturale) pentru copii și balsamurile pentru păr, dar în sfera inovațiilor intră și balsamurile pentru buze cu factor de protecție solară.

Din datele RetailZoom remarcăm dinamica foarte puternică a vânzărilor cantitative în ultimele 12 luni pentru spumantele de baie, balsamurile de păr și săpunurile de toaletă.

Dacă ne uităm în subcategoriile principale la operatorii dominanți observăm diferențe importante față de ansamblul categoriei.

Cei 5 mari producători de șampon dețin aproape 60% din volumul total și peste 60% din valoarea totală a vânzărilor, mărcile proprii având peste 15% din volum și aproape 10% din valoare. La articolele pentru îngrijirea corpului, mărcile proprii se situează cam la același nivel ca la șampon, dar aici 3 companii puternice înglobează peste 70% din vânzări. La săpunul de toaletă sunt 5 mari producători care controlează peste 70% din volum și aproape 60% din valoare, iar private labels se poziționează bine, cu circa 25% din vânzări, având ponderea în valoare mai mare decât cea în volum. Mărcile proprii stau foarte bine la articolele pentru protecția solară (peste 40% din volum și peste 25% din valoare), unde 3 producători mari acoperă jumătate din volum și două treimi din valoare. În schimb, la gelul de duș sortimentele private label sunt slab reprezentate (7% din volum, 5% din valoare), iar 3 producători mari dețin 70% din vânzări.

Farmec Cluj-Napoca este singurul producător, iar Gerovital Kids este singurul brand care apar în Top 5 sau Top 3 în toate cele cinci subcategorii de mai sus. Performanța este cu adevărat remarcabilă ținând cont că Gerovital Kids a apărut pe piață abia acum trei ani! Beiersdorf și brandul său fanion Nivea sunt prezenți în 4 topuri (șampon, îngrijirea corpului, săpun de toaletă, protecție solară), iar Johnson & Johnson și brandul său, în 3 topuri (șampon, îngrijirea corpului, gel de duș). Toate aceste 3 companii figurează, desigur, în Top 5 cei mai mari producători de cosmetice pentru bebeluși și copii – întreaga piață.

Cât despre spumantul de baie, această subcategorie se rezumă, practic, la mărcile proprii (96% pondere în vânzări), dintre care dm drogerie markt ocupă cea mai mare parte.

Dinamica vânzărilor la producători și retaileri

Principalul producător, Farmec Cluj-Napoca, a avut în ultimele 12 luni, la categoria cosmeticelor pentru bebeluși și copii, „o evoluție pozitivă atât în volum, cât și în valoare, susținută de extinderea distribuției și de consolidarea notorietății gamei Gerovital Kids”, după cum ne-au spus reprezentanții companiei. Pentru următoarele 12 luni, aceștia se așteaptă la „o creștere moderată, susținută de dezvoltarea categoriei, de consolidarea distribuției și de interesul constant al părinților pentru produse dezvoltate special pentru pielea sensibilă a copiilor”.

Retailerul dm drogerie markt a realizat în ultimele 12 luni o majorare de peste 10% în volum și de peste 15% în valoare, iar la acest avans, mărcile proprii au avut „un aport semnificativ, înregistrând o creștere de 20% în volum”, după cum ne-a declarat Andrada-Laura Bobarnac, Junior Manager Sortiment. „Pentru următoarele 12 luni, pe baza run-rate-ului ultimelor luni, estimarea de bază este un trend de creștere pozitiv în ciuda condițiilor economice și politice nefavorabile”, a spus Andrada-Laura.

Categoria analizată a avut „o evoluție pozitivă” în rețeaua Diana Supermarket în ultimele 12 luni, înregistrând „o creștere de tip double-digit” atât în volum, cât și în valoare, ne-a informat Mihăiță Stoian, Director Executiv Adjunct. „Evoluția categoriei a fost susținută în principal de produsele cu utilizare frecventă, precum produsele pentru igiena zilnică, ce generează cele mai multe achiziții recurente în magazinele noastre”, a explicat Mihăiță Stoian. Pentru următoarele 12 luni, el se așteaptă ca tendința pozitivă să continue. „Deși vorbim despre o categorie relativ mică în cadrul unei rețele de proximitate, vedem oportunități de dezvoltare prin optimizarea sortimentației și printr-o mai bună evidențiere a produselor destinate familiilor cu copii”, a punctat reprezentantul rețelei Diana.

Părinții din ziua de azi apelează în număr mare la e-comm. În magazinul Sezamo, categoria de cosmetice bebeluși și copii a urcat alert în ultimele 12 luni, „cu 64% în tranzacții și cu 58% în valoare”, după cum ne-a informat Michael Kaiser, Country Lead la Sezamo România. „Pentru următoarele 12 luni ne așteptăm la o evoluție de maxim +20%”, a estimat reprezentantul magazinului online.

Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei PACO Supermarkets, răspunde indirect, menționând că părinții continuă să acorde o importanță foarte mare produselor destinate copiilor, dar categoria e influențată de scăderea natalității.

Principalele tipuri de cosmetice pentru copii

Cel mai bine vândut produs din categorie este șamponul, cu peste 40% din piața totală a cosmeticelor pentru bebeluși și copii, conform datelor RetailZoom. Acum 3 ani, cota era în jur de 60%, ceea ce indică o dispersie a cheltuielilor pentru mai multe tipuri de produse din această categorie.

Șamponul este subcategoria cu cele mai multe SKU-uri din piață (213 anul trecut, în scădere de la 235 în 2024). Gramajul care acoperă cea mai mare parte din vânzările de șampon (în jur de 40%) este cel de 500 ml. În supermarketuri rar se mai găsesc flacoane de peste 500 ml, părinții fiind interesați de comoditate în aplicare. Astfel, de departe, cea mai mare creștere a vânzărilor în ultimele 12 luni (+40% în volum, +32% în valoare) este la recipientul de 200 ml, care se manevrează ușor. Majoritatea sortimentelor din magazine au dispozitive care ajută la păstrarea, utilizarea și economisirea produsului – capac flip-top, pompă care dozează cantitatea folosită, cap cu dozator tip disc-top.

În subcategoria produselor pentru îngrijirea corpului (vânzări constante în ultimele 12 luni, conform RetailZoom) remarcăm creșterea netă a preferințelor pentru gramaje mici (75 ml, 100 ml și 150 ml) – toate cu dinamici ale vânzărilor de peste 15% - în dauna gramajelor medii, de 200ml și 300 ml.

Subcategoria săpunului de toaletă are o dinamică solidă a vânzărilor în ultimul an (+19%), dar „vedeta” este săpunul tip spumă, ale cărui vânzări s-au dublat, ajungând la 20% din totalul subcategoriei. De menționat că săpunul lichid are o contracție de aproape -60% a vânzărilor cantitative în ultimul an, în timp ce săpunul solid (trei sferturi din totalul vânzărilor) are o dinamică bună (+15%) a vânzărilor.

Vânzările de gel de duș (aici intră și spuma de duș) scad cu 9% în volum și 7% în valoare, deși companiile fac eforturi vizibile să mențină subcategoria – contribuția promo a crescut anul trecut de la 30% la circa 45%, deci aproape jumătate din vânzări provin din promoții. Cantitatea mare, 750 ml, care oferă un preț bun per unitate, acoperă o mare parte din piață (circa un sfert din volum și o treime din valoare) și în plus, se înscrie pe un trend ascendent. Dar cantitatea mai mică, de 200 ml, lesne manevrabilă, are o pondere mai mare în volumul vânzărilor (peste 30%), fiind de asemenea în creștere. Așadar, la achiziția de gel / spumă de duș se detașează două opțiuni: spre preț bun per cantitate și spre comoditate în utilizare. Interesant că gelul-gel realizează ceva mai puțin de jumătate din vânzările totale ale segmentului, dar scade puternic în preferințe (-18% în ultimele 12 luni), pentru că produsul tip spumă (42% în volum și 30% din valoare) este singurul cu dinamică pozitivă a vânzărilor în ultimul an (+2%).

„Best seller-urile” operatorilor

Din portofoliul gamei Gerovital Kids de la Farmec, cele mai bine vândute sunt produsele destinate igienei și îngrijirii zilnice. Reprezentanții companiei clujene menționează spumele de duș, cu Marshmallow și Vanilla, dar se vând foarte bine si gelurile de corp și păr, urmate de uleiurile de îngrijire pentru bebeluși. Printre cele mai solicitate produse ale companiei Farmec se mai regăsește și crema Petrini, un produs de îngrijire a pielii sensibile și prevenirea disconfortului asociat eritemului fesier.

Și în rețeaua Diana Supermarket, cele mai vândute produse din categoria cosmeticelor pentru bebeluși și copii sunt produsele pentru igiena zilnică, respectiv șampoanele și gelurile de duș. „Aceste subcategorii generează cea mai mare frecvență de cumpărare, fiind produse de bază în rutina de îngrijire a copiilor. În cazul produselor pentru baie și igienă observăm un consum recurent și o fidelitate ridicată față de brandurile consacrate”, a explicat Mihăiță Stoian, reprezentantul companiei.

În oferta dm dedicată copiilor și bebelușilor, produsele de toaletă de bază — geluri de duș, șampoane și săpunuri — se bucură de cea mai mare popularitate, reprezentând 30,1% din volumul vânzărilor, după cum ne-a informat Andrada-Laura Bobarnac, reprezentanta companiei. „Imediat după acestea se situează categoria baie fun și accesorii, cu o pondere de 27,1%, transformând rutina zilnică de igienă într-o experiență plăcută și distractivă pentru copii”, a adăugat Andrada-Laura. Pe lângă acestea, îngrijirea specifică pentru bebeluși ocupă o poziție importantă cu 11,1% din vânzări, urmată de produsele de beauty pentru copii — buze, parfumuri și deodorante — care ating 10,1%. Restul ofertei completează portofoliul retailerului drogerie markt, cu 9,7% din volum.

În rețeaua magazinelor PACO, cele mai căutate produse rămân gelurile de duș, șampoanele, produsele pentru îngrijirea zilnică și cremele pentru protecția pielii. „Sunt produse care intră constant în coșul de cumpărături și pentru care părinții caută în primul rând siguranță și încredere. Copilul este întotdeauna cel mai important”, a arătat Feliciu Paraschiv, directorul general PACO.

Retailerul e-comm Sezamo vinde cel mai bine tipurile de produse care fac parte din subcategoriile accesorii igienă copii (de exemplu bețișoare de urechi, unghieră etc), săpun, articole de igienă dentară și gel de duș, observă Michael Kaiser.

Atribute care „vând”

Șampon, săpun sau gel „pentru scalp sensibil”, „pentru piele sensibilă”, „testat dermatologic” „fără lacrimi”, „0 parabeni”, „hipoalergenic, „pH ideal pentru pielea nou-născuților”. În lipsa unui consultant la raft, aceste mesaje ghidează shopperul către produsul dorit. Unele companii au aplicat inscripții sau badge-uri care înștiințează că produsul este BIO, ECO, vegan, organic, cruelty-free, sau că a fost testat de medici pediatri și dermatologi. Unele (dar nu multe) dintre aceste mesaje sunt însoțite de certificări – Cosmos (Ecocert), Natrue etc.

I-am întrebat pe interlocutorii noștri care dintre aceste mențiuni „vând” cel mai bine produsul?

Managerii de la Farmec observă că atribute precum testarea dermatologică, formulele blânde, ingredientele potrivite pielii sensibile și siguranța utilizării sunt criterii importante în procesul de selecție. „Formulele Gerovital Kids sunt testate dermatologic și conțin ingrediente atent selecționate pentru pielea delicată a copiilor”, au precizat reprezentanții producătorului din Cluj-Napoca.

Andrada-Laura Bobarnac de la dm spune că sunt foarte importante informațiile legate de compoziția produsului — mențiunile despre ingrediente atent alese, cât mai naturale și fără adaosuri artificiale inutile (mențiuni de tip „0% parabeni”, „fără lacrimi” sau claimuri dermatologice). Acestea contribuie la creștere încrederii părinților și la percepția de calitate și siguranță.

Pe de altă parte, Andrada-Laura observă că și copiii au un aport în alegerea produsului și introduce în „ecuația” deciziei de achiziție un element care ține de subiectivitatea copiilor și a adulților. „Designul atractiv, culorile vii și prezența personajelor îndrăgite influențează puternic preferințele lor, iar produsele „de suflet” ajung frecvent în coș tocmai datorită acestei conexiuni emoționale”, a afirmat reprezentanta dm. Potrivit acesteia, combinația dintre un produs corect formulat și un ambalaj atractiv atât pentru părinți, cât și pentru copii, este cea care „vinde” cel mai eficient.

Mihăiță Stoian de la Diana spune că mențiunile care transmit siguranță și încredere - precum testarea dermatologică sau formulele adaptate pielii sensibile - atrag atenția părinților și contribuie la alegerea produsului. „În același timp, designul ambalajului are un rol important, în special în cazul produselor destinate copiilor. Culorile atractive, personajele și elementele vizuale ușor de recunoscut contribuie la diferențierea produsului la raft și la creșterea interesului pentru achiziție”, a completat managerul de la Diana Supermarket, întărind cele spuse de reprezentanta dm.

De asemenea, Michael Kaiser de la Sezamo consideră că pentru cosmeticele destinate copiilor și bebelușilor, ambalajul influențează foarte mult decizia de cumpărare și de aceea, „cele mai eficiente elemente combină încrederea, siguranța și emoția”. În opinia lui Michael, elementele care influențează cel mai mult decizia de achiziție sunt: mesajele de pe ambalaj de genul "testat dermatologic", "potrivit pentru pielea sensibilă", "hipoalergenic", "fără parfum" / "fără coloranți"; ingredientul natural principal (ingrediente familiare căutate de părinți precum mușețel, gălbenele, aloe vera, ovăz, unt de shea, ulei de migdale; certificări vizibile (Cosmos / Ecocert, Natrue, Cruelty Free); culorile pastel și designul aerisit al ambalajului.

Noutăți pe piața cosmeticelor pentru copii

dm a listat, recent, o nouă serie de produse sub marca proprie SauBär. Gama cuprinde o diversitate de articole, de la bile de baie (spumant) cu jucării surpriză și bombe efervescente Mickey, la spumante de baie cu temă unicorn și plastilină colorată, fiecare produs „fiind conceput pentru a transforma rutina de igienă zilnică într-un moment de bucurie și aventură”, a menționat Andrada-Laura Bobarnac, reprezentanta companiei. dm se va concentra în viitor preponderent pe dezvoltarea mărcii proprii, care va fi extinsă cu noi formule și concepte. „În paralel cu acest efort, urmărim cu atenție trendurile în ascensiune pe piața globală și monitorizăm brandurile internaționale de top dedicate copiilor”, a punctat Andrada-Laura. În portofoliul dm, mărcile proprii ocupă o poziție strategică, reprezentând 40,8% din volumul total al vânzărilor din această categorie. Valoric, mărcile proprii dm ating 23,5%. Este „o cifră care evidențiază strategia noastră de poziționare: produse accesibile și atractive sub aspect financiar, fără a compromite calitatea sau siguranța”, a menționat junior managerul de sortiment de la dm.

PACO nu are o marcă proprie în această categorie. Șeful rețelei, Feliciu Paraschiv, spune că spre deosebire de alte categorii, aici brandul are o importanță foarte mare. „Părinții sunt mai puțin dispuși să experimenteze și se bazează mult pe experiența anterioară, pe recomandările medicilor, farmaciștilor sau ale altor părinți. Prețul pare să nu conteze când e vorba de copii”, a spus Feliciu. Potrivit acestuia, „marca proprie nu e o opțiune” pentru retailerii LKA, pentru lanțurile locale de supermarketuri. „Dacă o lansezi și nu reușești să o aduci la nivel de brand consacrat, nu mai dai a doua comandă”, a subliniat șeful PACO.

Site-ul Sezamo a listat în ultimele 12 luni peste 30 de articole din această categorie, „reprezentând produse BIO, precum și produse aparținând unei noi subcategorii care are ca target adolescenții – deodorante naturale pentru copii sau balsam de buze cu SPF”, după cum ne-a informat Michael Kaiser, reprezentantul supermarketului online.

Farmec a lansat sub brandul Gerovital Kids spumele de duș cu parfum Marshmallow și cu Vanilla Puffs, ambele în segmentul 3+ ani. De altfel, toate produsele Gerovital Kids au indicat foarte clar segmentul de vârstă cărora le sunt destinate (0+ luni, 0+ ani, etc.).

Spații dedicate în magazine

De câțiva ani, cosmeticele pentru bebeluși ocupă zone clar delimitate în magazine sau în e-comm, lucru care mărește vizibilitatea categoriei și ușurează misiunea de cumpărare. În hipermarketuri, acestea sunt poziționate la raioanele generale de cosmetice, dar practic nu mai există un mare magazin în care șampoanele pentru copii să stea amestecate printre cele destinate adulților.

Diana Supermarket a implementat anul acesta, în două magazine proprii, un proiect pilot care include un spațiu dedicat produselor pentru bebeluși și copii. „Obiectivul a fost să facilităm procesul de cumpărare pentru părinți, prin gruparea într-o singură zonă a produselor relevante pentru această categorie”, a menționat Mihăiță Stoian, directorul executiv adjunct al rețelei de supermarketuri care operează în Muntenia și Oltenia. El spune că primele rezultate sunt încurajatoare, motiv pentru care compania analizează oportunitatea extinderii acestui concept și în alte magazine din rețea.

Probabil, cel mai cunoscut spațiu special dedicat articolelor pentru bebeluși și copii este Club Sezamini, zona din magazinul online Sezamo unde sunt concentrate produsele, serviciile și ofertele pentru familiile cu copii de până la 12 ani. Cei de la Sezamo au intuit încă de la lansarea magazinului că nevoile specifice acestor clienți trebuie tratate distinct și constituie o direcție de dezvoltare a businessului. Clienții membri ai clubului beneficiază de oferte și servicii speciale, dar un avantaj consistent al tuturor clienților – fideli sau ocazionali – este gruparea logică a produselor și vizibilitatea secțiunii Club Sezamini în homepage.

În ultimul an, spațiul alocat cosmeticelor de copii nu a suferit modificări majore în magazinele dm. Retailerul drogerie markt nu a creat secțiuni speciale dedicate exclusiv copiilor, dar „oferta rămâne clar diferențiată și ușor identificabilă prin branding-ul distinct și poziționarea strategică a produselor”, după cum spune Andrada-Laura Bobarnac, reprezentanta companiei.

Canale de distribuție

Organizarea unor spații distincte în cadrul raioanelor de cosmetice nu doar favorizează creșterea vânzărilor produselor destinate copiilor, ci mărește și ponderea retailului modern în dauna canalului concurent, farmaciile, care sunt mult mai puțin preferate de shopperi. Potrivit celor de la Farmec, retailul modern reprezintă principalul canal de distribuție pentru categoria produselor dedicate copiilor, urmat de farmacii și comerțul online. „De asemenea, magazinele proprii și partenerii specializați contribuie la dezvoltarea categoriei și la creșterea accesibilității produselor pentru consumatori”, au menționat reprezentanții producătorului.

Mihăiță Stoian (Diana Supermarket) estimează că piața cosmeticelor pentru copii și bebeluși este împărțită în prezent în proporție de aproximativ 65% în retailul modern și 35% în farmacii. „Retailul modern beneficiază de accesibilitate, sortimentație diversificată și de faptul că aceste produse sunt achiziționate frecvent împreună cu alte articole de uz curent. Farmaciile rămân un canal important, în special pentru produsele specializate și brandurile cu poziționare dermato-cosmetică”, a completat directorul rețelei Diana.

Michael Kaiser (Sezamo) estimează, pentru categoria de cosmetice overall, că retailul modern împreună cu e-comm reprezintă 70% din vânzări, în timp ce partea de farmacii reprezintă în jur de 30%.

Feliciu Paraschiv de la PACO crede că această categorie va deveni tot mai competitivă în viitor. „Retailul alimentar, farmaciile și comerțul online se luptă pentru același consumator, iar diferența va fi făcută de încredere, disponibilitate și experiența oferită clientului”, a spus Feliciu.

Unul din factorii care au influențat pozitiv vânzările de cosmetice pentru bebeluși și copii sunt recomandările de la sursele de cea mai mare încredere: ceilalți părinți. Evident, indicațiile medicilor și ale farmaciștilor contează, dar nu atât cât ale celorlalți utilizatori. Grupurile de părinți care sunt active în social media au devenit surse credibile de informații și centre autorizate de împărtășire a experienței personale. Managerii de la Farmec Cluj-Napoca spun explicit că recomandările venite din partea medicilor și farmaciștilor continuă să se bucure de un nivel ridicat de încredere, însă grupurile de părinți din social media și creatorii de conținut specializați în parenting au câștigat un capital de încredere semnificativ în ultimii ani. „În opinia noastră, cea mai eficientă abordare este una integrată, care combină expertiza specialiștilor cu experiențele reale împărtășite de părinți și cu o comunicare relevantă în mediul digital”, au declarat reprezentanții companiei Farmec.

„Părinții nu cumpără un simplu șampon sau o cremă. Ei cumpără siguranță, liniște și încrederea că fac alegerea potrivită pentru copilul lor”, a subliniat Feliciu Paraschiv, reprezentantul PACO.

De altfel, recomandările – de la grupuri de părinți, medici, farmaciști etc. – reprezintă factorul cu cea mai mare pondere în decizia de achiziție după brand și experiența anterioară cu produsul, dar înaintea prețului / promoției de preț și a atributelor de calitate (gen testat dermatologic sau hipoalergenic etc.).

I-am întrebat pe interlocutorii noștri dacă actuala conjunctură favorizează o modificare a comportamentului de cumpărare și a atitudinii față de brand, de preț și față de diversele tipuri de mecanisme promoționale.

„Consumatorii sunt mai atenți la raportul calitate-preț și analizează cu mai multă atenție beneficiile produselor înainte de a face o achiziție, dar în categoria produselor pentru copii, siguranța și încrederea în brand rămân criterii esențiale, confirmă cei de la Farmec. Observăm că părinții sunt dispuși să investească în produse în care au încredere, însă apreciază tot mai mult promoțiile, pachetele avantajoase și formatele care oferă o valoare adăugată mai bună”, au spus reprezentanții producătorului din Cluj-Napoca.

În viziunea lui Feliciu Paraschiv de la PACO, contextul economic actual îi determină pe mulți consumatori să fie mai atenți la promoții și la raportul calitate-preț. „Reducerile directe, pachetele promoționale și formatele economice generează cele mai bune rezultate și în această categorie. Din păcate multe dintre ele s-au mutat în online”, a spus Feliciu.

În online, la magazinul Sezamo, „funcționează cel mai bine reducerile directe de preț, precum și ofertele în Club Sezamini”, ne-a spus Michael Kaiser, reprezentantul site-ului. Înscrierea în club Sezamini e gratuită pentru famiile care au cel puțin un copil până la 12 ani sau așteaptă un copil, iar membrii clubului beneficiază de reduceri dedicate, articole exclusive, transport gratuit în anumite situații și alte beneficii.

Și din experiența rețelei Diana, reducerile directe de preț generează cel mai mare impact asupra vânzărilor în categoria cosmeticelor pentru bebeluși și copii. „Rezultate bune obțin și produsele evidențiate în cataloagele promoționale sau în aplicația de fidelizare Diana Bonus, însă reducerile directe rămân mecanismul cu cea mai mare capacitate de a genera volume suplimentare și de a accelera rotația produselor”, a afirmat Mihăiță Stoian, reprezentantul Diana.

Rețeaua de drogherii dm are o strategie comercială distinctă, de tip ELDP – every day low price – valabilă inclusiv pentru cosmetice de copii. Pilonul central al strategiei EDLP este conceptul „MereuAvantajos, care reprezintă „cel mai puternic generator de creștere a volumelor în cadrul dm. Această abordare presupune menținerea unui preț competitiv și echitabil pe perioade extinse de cel puțin 4 luni consecutive, oferind clienților noștri predictibilitate și încredere în decizia de cumpărare”, amintește Andrada-Laura Bobarnac, reprezentanta companiei. Această strategie nu urmărește creșteri punctuale și volatile ale vânzărilor, ci consolidarea loialității clienților și încurajarea achizițiilor recurente. „Părinții apreciază posibilitatea de a planifica bugetul familiei fără surprize neplăcute”, a menționat Andrada-Laura, subliniind că avantajul competitiv al dm îl constituie stabilitatea de preț.

Cum rezolvi o provocare majoră?

Natalitatea din România parcurge un îndelungat trend descendent, iar acest lucru afectează industria cosmeticelor pentru bebeluși. Conform Institutului Național de Statistică (INS), anul trecut s-au născut numai 145.000 de copii, cel mai mic nivel înregistrat în ultimul secol, după ce în 2024 numărul nou-născuților a fost de 149.000, iar în 2023 de 164.000, cu 10% mai puțini decât în 2022. Părinții au din ce în ce mai puțini, dar în același timp sunt tot mai grijulii cu igiena bebelușilor. A trecut vremea când mămicile spălau copilul numai cu săpun solid și foloseau pudra de talc ca unic produs de protecția pielii. Diversificarea produselor specializate în îngrijirea pielii bebelușilor și copiilor a dat un impuls categoriei, dar s-a mai întâmplat ceva notabil.

Specialiștii de la Farmec au compensat impactul scăderii natalității (fie și parțial) prin extinderea adresabilității către segmente complementare de vârstă, precum copiii mai mari și produsele destinate întregii familii. După cum ne-au spus oficialii companiei, gama Gerovital Kids a inclus încă de la început, în strategia de dezvoltare, produse adaptate diferitelor etape de creștere. În gamă există produse de tip spumă (spumă de duș & săpun lichid spumă) cu arome apreciate de copii, precum marshmallow, vanilla puffs, extract de rodie sau aloe vera. Pentru bebeluși, Gerovital Kids cuprinde produse de tip gel de spălare, spumă de spălare, dar și ulei de îngrijire, precum și crema Petrini.

Andrada-Laura Bobarnac de la dm consideră că scăderea natalității din România este un factor de context relevant pentru piață. „În cazul nostru, însă, impactul asupra volumelor de vânzări în ultimii doi ani nu a fost unul semnificativ”, a declarat Andrada-Laura. „Evoluția a fost susținută de o diversificare a portofoliului, de o bună adaptare la nevoile consumatorilor și de apetitul ridicat pentru produse de calitate, ceea ce a compensat eventualele efecte generate de această tendință demografică”, a mai spus reprezentanta dm.

Cei de la Diana Supermarket nu au observat un impact semnificativ al scăderii natalității asupra vânzărilor din această categorie în ultimii doi ani. „Categoria cosmeticelor pentru bebeluși și copii a pornit de la un nivel relativ redus în cadrul rețelei, iar evoluția sa a fost influențată într-o măsură mai mare de extinderea sortimentației și de o mai bună vizibilitate la raft”, a arătat Mihăiță Stoian, reprezentantul companiei.

Michael Kaiser de la Sezamo spune că scăderea natalității din România a redus baza de consumatori noi, iar numărul nașterilor a înregistrat minime istorice în ultimii ani. „Totuși, impactul asupra vânzărilor la Sezamo este compensat de faptul că ne focusam pe grupul de cumpărători reprezentat de familiile cu copii. Am creat clubul Sezamini dedicat acestora și oferim beneficii multiple care au determinat o evoluție foarte bună a categoriei Mama și Copilul”, a arătat Michael.

Concret, pe lângă cosmeticele clasice – săpun, soluții pentru duș, loțiuni de corp etc. – în categorie au apărut deodorantele pentru copii și preadolescenți (cu design și denumiri adecvate), balsamurile pentru buze și balsamurile pentru păr – zeci de SKU-uri – numai bune pentru fetițele cochete. Unii ar putea spune că sunt mofturi. Poate, dar unele care învață copiii să fie atenți cu propriul corp și duc categoria în sus într-o perioadă în care vremurile nu sunt prietenoase.