În decursul a cinci ani au apărut îmbunătățiri în obiceiurile de consum și comportament de igienă orală: în 2016, românii au cumpărat cu 14% mai multă pastă de dinți și cu 21% mai multe periuțe față de anul 2012

Potrivit Nielsen*), vânzările de produse destinate igienei orale – paste și periuțe de dinți, ape de gură, adezivi pentru proteze, soluții de îngrijire a protezelor și produse pentru albirea dinților - au crescut în 2016 cu 7% în valoare și în volum, față de 2015, ceea ce confirmă că românii au mai multă grijă de sănătatea lor orală de la an la an. 

Dinamica cea mai bună s-a înregistrat pe segmentele produse pentru albirea dinților (+14% în volum, +25% în valoare) –, însă acestea dețin cea mai scăzută pondere în totalul categoriei, respectiv 0,4% ca valoare - și ape de gură (+14% în volum, +11% în valoare).

Aproximativ 95% din pastele de dinți comercializate sunt destinate adulților, în timp ce targetul reprezentat de copii este împărțit în mai multe segmente, dacă citim indicațiile de pe produs. Interesant este faptul că apare o repoziționare de la „kids” spre ”junior”, plus că se conturează și segmentul ”teenagers”. 

Retailul modern este responsabil pentru 68% din vânzările valorice ale categoriei produse de igienă orală, arată datele Nielsen.

Valoarea pieței a ajuns la aproape 452 de milioane de lei, iar ca volum a atins nivelul de 24 de milioane de litri. A crescut consumul de pastă de dinți pe persoană, în medie un român folosind 1,64 tuburi/an, cantitate care ne plasează mult sub media Europei. Estimările  GlaxoSmithKline (GSK) Consumer Healtcare  plasează piaţa de îngrijire orală la o creştere de 5% în 2017, până la o valoare aproximativă de 474 de milioanhe de lei. 

Potrivit aceleiași surse, în 2016, cel mai mare segment în categoria pastei de dinţi a fost reprezentat de pasta de dinţi pentru protecţie totală (all in one), cu 34,1% în valoare şi 51,5% în volum, urmat de segmentul produselor pentru albirea dinţilor, cu 24% în valoare, produse pentru sensibilitate dentară cu 20%, îngrijirea gingiilor cu 17% şi segmentul de paste de dinţi pentru copii cu 5%.

Ca variaţii semnificative în 2016 vs 2015, putem observa o orientare a consumatorilor către produse de îngrijire orală specializată, segmentul de paste de dinţi pentru sensibilitate dentară înregistrând o creştere de 20% în volum, iar produsele pentru îngrijirea gingiilor o creştere de 15% faţă de anul anterior. Este un trend continuat din anii anteriori, datorită unui grad de conştientizare mai ridicat asupra afecţiunilor specifice din sfera igienei orale.

Caracteristicile consumatorului român repre­zintă un factor major ce influențează piața locală și cifrele de vânzări, susțin reprezentanții Colgate-Palmolive. Comportamentul său este centrat pe valorile tradiţionale, copiii fiind nucleul familiei, dar este totodată dornic să încerce produse noi, de unde rezultă şi caracterul aspiraţional al acestuia.

Aproximativ 34% din populația din România merge la control la dentist, un procent foarte mic față de alte ţări din Europa Centrală și de Est, cum sunt Cehia (69%) și Slovacia (73%). În schimb, în România, 40% din populație merge la intervenții de urgență, spre deosebire de 12% în Cehia și 13% în Slovacia. 

GSK Consumer Healthcare este lider în segmentele de produse pentru ameliorarea sensibilităţii dentare, îngrijirea gingiilor şi oprirea sângerărilor gingivale, precum şi îngrijirea protezelor dentare. În ultima parte a anului 2016 a lansat produse ce aduc noi beneficii. Printre acestea, pasta de dinţi Sensodyne Advanced Clean ce oferă consumatorilor cu dinţi sensibili ameliorarea sensibilității dentare şi, în plus, vine cu beneficii de curăţare avansată şi senzaţie de prospeţime de durată. În segmentul produselor de îngrijire a protezei dentare, crema adezivă Corega Gingii Protejate vine cu o formulă nouă,  iar în segmentul îngrijirii dentare pentru întreaga familie, a lansat pasta de dinţi Aquafresh  Extreme Clean, cu variantele Deep Action şi Lasting Fresh. 

Henkel Beauty Care România este prezentă în categoria pastelor de dinţi cu brandul Vademecum. Având în vedere nevoile şi specificităţile consumatorilor, Henkel şi-a diversificat portofoliul astfel încât să acopere toate nevoile cheie: îngrijirea completă - prin Vademecum Pro Vitamin Complete Care 75ml sau Vademecum Pro Vitamin Fluoride 75ml; albire - prin Vademecum Pro Vitamin Whitening 75ml; reparare - prin Vademecum Pro Vitamin Repair 75ml. Anul acesta Vademecum şi-a completat portofoliul cu o inovaţie, Vademecum Pro Advanced Clean 75ml, formula unică pe bază de apă micelară care asigură o curăţare profundă, completă,  inclusiv în spaţiile interdentare, greu accesibilie prin periajul normal.

Portofoliul oral care al companiei Osal include peste 100 de tipuri de produse de igienă orală de la două branduri de top din lume: Soladey (Japonia) şi Trisa (Elveţia), ambele profesionale. Produsele sunt distribuite prin farmacii sau  reţelele de supermarket, cu precizarea că Soladey se vinde aproape exclusiv în online.

„În cei 4 ani de activitate în care am promovat produse premium de calitate superioară la  preţuri pentru toate buzunarele, am constatat că dinamica pieței şi rulajul vânzărilor nu sunt la nivelul la care mă aşteptam. Cu toate acestea, consider că evoluţia pieţei de igienă orală în România este bună spre foarte bună”, afirmă Annamaria Freciu. 

Pe termen lung, o legătură emoțională cu brandul, indiferent de sursa atașamentului creat, este un factor determinant în decizia de cumpărare, consideră reprezentanții Colgate-Palmolive. În cadrul acestui grup de consumatori, campaniile TV și recomandările prietenilor sunt factori de decizie foarte importanți, deoarece creează o relație puternică cu produsul, be­neficiile acestuia ocupând locul secundar. Tot în această categorie intră și recomandarea dentistului, majoritatea consumatorilor preferând „să meargă pe mâna specialistului” atunci când trebuie să aleagă din mai multe opțiuni disponibile pe piață.

Campanii educaționale

În lipsa cabinetelor dentare publice și a unui program guvernamental activ de prevenire a afecțiunilor, apare o mare nevoie de o educație în domeniul igienei orale în rândul copiilor și adulților, nevoie căreia Colgate-Palmolive se adresează încă din anii ‘90 prin campania „Programul Școlar Colgate”, parte a proiec­tului global Bright Smiles, Bright Futures®. Din 1993 și până în prezent, Colgate a transmis mesaje educaţionale şi a oferit mostre gratuite de produse de îngrijire orală unui număr de peste 5.600.000 de copii. Materialele educaționale sunt realizate în colaborare cu Asociația Națională de Stomatologie Pediatrică, iar din 2015, programul se derulează în parteneriat cu Societatea Națională de Cruce Roșie din România. Totodată, compania organizează anual „Luna Sănătății Orale”, în lunile martie și aprilie.

„Anul acesta ne-am concentrat pe comunicarea duratei esențiale a unui periaj: acele două minute care într-adevăr fac diferența și asigură o îngrijire optimă a dinților și a gingiilor. Produsul erou al campaniei a fost pasta de dinţi Total Visible Action – special concepută pentru o protecție de 12 ore”, precizează reprezentanții companiei.

„Ca parte din misiunea GSK de a ajuta oamenii să se simtă mai bine şi să trăiască mai mult, în business-ul de igienă orală ne concentrăm pe a îmbunătăţi sănătatea orală a românilor. Şi toate tacticile pe care le întreprindem converg către această ambiţie – de la parteneriate strategice globale, până la acţiuni specifice în plan local”, afirmă Andreea Marinescu, Marketing Manager, GSK Consumer Healthcare România şi Balcani.

Prin parteneriatul GSK Consu­mer Healthcare cu Federaţia Dentară Mondială FDI a fost lansat Observatorul de Sănătate Orală, o cercetare bazată pe o aplicaţie mobilă dezvoltată de FDI, care va colecta date din 10 ţări despre comportamentul de igienă orală, incidenţa afecţiunilor orale şi alte date care vor ajuta compania să înţeleagă sta­rea sănătăţii orale şi să fundamen­teze politici eficiente de prevenţie în această arie. 

O reuşită în România este aproba­rea mesajului de interes public pe canalale media legat de igie­na orală - „Pentru o bună sănătate orală, spălaţi-vă pe dinţi de două ori pe zi” -, un demers al Centrului pentru Moni­torizarea Politicilor Publice, alături de Asociația Medicilor Stomatologi cu Practică Privată din România şi cu suportul campaniei educaţionale „Zâmbeşte România”.  

Tipul de management al categoriei influențează decizia de cumpărare 

Andreea Marinescu, Marketing Manager, GSK Consumer Healthcare România şi Balcani 

Conform celui mai recent studiu* comandat de GSK Consumer Healthcare, pentru 33%  dintre români un criteriu important în decizia de cumpărare este recomandarea medicului dentist, iar aproximativ 40% dintre consumatori caută produse specifice pentru ameliorarea unor simptome precum  sângerări gingivale sau sensibilitate dentară. De asemenea, produsele de igienă orală specializate pentru copii sunt un segment în continuă creştere şi din ce în ce mai mulţi părinţi iau în considerare achiziţia de produse pe grupe de vârstă dedicate copiilor, conform nevoilor acestora.

Promoţiile de tip trial (pastă de dinţi cu periuţă sau pastă de dinţi cu apă de gură) încurajează consumatorii să testeze şi să folosească întreaga gamă de produse specifice nevoilor lor. 

De asemenea, un alt factor important care intervine în decizia de cumpărare este tipul de management  al categoriei de igienă orală, care trebuie implementat la raft ţinând cont de nevoile specifice ale consumatorului – cu secţiuni clar delimitate şi semnalizate de produse pentru ameliorarea sensibilităţii dentare, pentru oprirea sângerărilor gingivale, produse pentru copii, produse pentru albire şi produse pentru îngrijirea protezei dentare.

Din cauza unui nivel scăzut de penetrare a pastei de dinţi în România, de 75% (studiu GfK 2016, Penetration data study), vedem o oportunitate foarte mare de creştere a acestei categorii în următorii ani. De asemenea, estimăm că segmentele de periuţe de dinţi şi apă de gură vor înregistra creşteri datorită nivelului de educaţie crescută şi interesului mărit al consumatorilor de a folosi o gamă completă de produse pentru îngrijirea lor orală. 

Principalii factori care vor asigura această creştere a categoriei vor fi programele de educaţie a  consumatorilor cu privire la importanţa îngrijirii orale corecte, managementul eficient al categoriei în funcţie de principalele afecţiuni şi creşterea spaţiului alocat produselor de îngrijire orală specializate, în special în magazinele de proximitate, care au un trend ascendent.

* Studiu de piaţă IPSOS, realizat în martie 2016 pe un eşantion de 500 consumatori români