Nuanțatoarele, rimelurile pentru șuvițe, machiajele pentru păr și spray-urile corectoare pentru rădăcinile crescute dețin 6% din piața de retail

Potrivit sursei citate, în perioada ianuarie-august 2020, vânzările totale ale categoriei – incluzând, așadar, și produsele noi, de nișă - au crescut cu 11% în valoare și cu 10% în volum față de aceeași perioadă a anului trecut. Dinamica cea mai bună, în valoare, s-a înregistrat pe segmentele spray (+63%), șampon (+59%) și gel (+38%). Pudra a crescut cu 31%, pe fondul unei scăderi a prețului mediu cu 27%; în schimb, măștile colorante au intrat pe o curbă descendentă (-50%), pe care nu au reușit să o redreseze nici în urma diminuării prețurilor cu 39%.

„Retouch-ul sau spray-ul pentru colorare temporară sunt în general mai valorizante în comparație cu prețul mediu al unui produs de colorare permanentă. Vorbim de un tip de produs cu costuri mai ridicate pentru dezvoltarea tehnologiei și, de asemenea, cu costuri de producție mai mari”, explică Ștefan Ilin, Marketing Manager Divizia de Produse de Larg Consum, L’Oréal România.

Segmentul colorării permanente rămâne cel mai mare din piață și cel care determină creșterea categoriei. Cu siguranță, unul dintre motoarele creșterii din acest an a fost modificarea comportamentului de consum dictat de pandemia de COVID-19, dinspre saloane - care, să nu uităm, au fost închise două luni în acest an - către achizițiile din comerțul cu amănuntul (retail).

În ceea ce privește produsele de nișă, observăm un trend pozitiv pe parcursul ultimilor doi ani. Ce s-a întâmplat însă în 2020?

„Cu siguranţă, schimbarea stilului de viață care s-a produs începând cu luna martie și care durează și în prezent a avut un impact puternic asupra produselor de nișă. De exemplu, retouche-urile pentru rădăcini au fost utilizate mai puțin deoarece sunt direct legate cu viața socială. Ele sunt o soluție temporară, rapidă, pentru nevoi urgente. De asemenea, spray-urile sau gelurile instant sunt utilizate foarte mult la festivalurile de muzică sau la evenimente speciale”, relatează Ștefan Ilin.

În opinia Andreei Dorobanțu, Brand Manager Color Henkel Beauty Care, piața coloranților este dinamică din toate punctele de vedere – atât al producătorilor care vin constant cu produse noi și inovații din ce în ce mai avansate ca tehnologii, cât și al consumatorilor care sunt din ce în ce mai exigenți și mai dornici de performanță și experiențe unice.

„Vânzările pe acest segment au scăzut de la începutul pandemiei. Vom vedea ce ne aduce perioada următoare pentru că, dacă am învățat ceva în ultimele luni, a fost că trebuie să fim pregătiți pentru orice, bun sau mai puțin bun”, spune reprezentanta Henkel.

Cum performează produsele pentru bărbați?

„Piața vopselelor de păr este una foarte concurențială, chiar dacă sunt puțini jucători, datorită complexității acestor produse și faptului că necesită o expertiză deosebită. De aceea, pentru a avea succes, inovațiile sunt necesare în permanență”, afirmă Carmencita Sava, R & D Manager, Gerocossen – companie românească prezentă pe piața coloranților de 30 de ani, cu produse atât pentru femei, cât și pentru bărbați.

„Cu peste 10 ani în urmă, am lansat un șampon colorant pentru bărbați, în două nuanțe naturale: negru și șaten. Nu s-a vândut foarte mult, în parte din cauză că nu am avut posibilitatea de a face suficientă publicitate, iar pe de altă parte, există o reticență din partea bărbaților pentru colorarea părului. Totuși, în ultimul timp s-a observat o creștere a solicitărilor”, adaugă Carmencita Sava.

 Mercantizarea raftului cu produse speciale

O vizită prin magazine ne dezvăluie modalități diferite de abordare a segmentului de produse speciale: unii le acordă spații generoase, semnalizate, plasări în continuarea brandului de vopsele de care aparțin sau pe rafturi apropiate, de regulă față în față – trend care se manifestă cu rigoare în drogherii, în hipermarketuri și în unele supermarketuri cu suprafață de vânzare mare; alții, în general discounterii și retailerii de proximitate, fie nu au sesizat oportunitatea reprezentată de această nișă, fie preferă să acorde în continuare atenție produselor de colorare clasice, mizând însă pe cele mai recente lansări de game. Și asta pentru că este dificil să acorzi vizibilitate unei inovații sau unei mărci noi, despre care nu ai certitudinea succesului, despre care nu știi cum va performa în raport cu spațiul pus la dispoziție.

„Noi am fost deschiși de la început pentru astfel de inovații și am atras noi consumatori în categorie, care nu erau utilizatori de coloranți clasici. Acesta a fost unul din factorii datorită căruia am crescut categoria în ultimii câțiva ani”, precizează Tania Iorgovan, sortiment manager, departamentul Marketing & Achiziții, dm drogerie markt.

OPINIA ACHIZITORULUI - Tania Iorgovan, sortiment manager, departamentul ­Marketing & Achiziții, dm drogerie markt:

„Majoritatea produselor de nișă sunt de interes pentru clienții tineri”

În cele din urmă, clientele noastre sunt cele mai câștigate. Ele sunt foarte deschise în a testa produse noi, ceea ce dovedește interesul crescut pentru inovațiile din acest domeniu, în ultima perioadă. Însă, pentru a le determina să testeze un colorant nou, este foarte importantă informația adiacentă, dar și promovarea produsului respectiv. Nu este suficientă doar expunerea produselor pe raft. Clientele sunt stârnite de informațiile pe care le primesc prin diverse căi de promovare.

Majoritatea produselor de nișă din categoria coloranților de păr sunt de interes pentru clienții tineri, ei fiind cei mai atrași de toate noutățile apărute în domeniu, mai ales pentru colorare temporară: nuanțatoare, spray-uri de colorare temporară, machiaj pentru păr, produse speciale pentru părul blond.
Pentru clientele care deja erau utilizatoare de coloranți, spray-urile corectoare (retouche) au venit ca un produs complementar, generând astfel nevoi și cumpărături suplimentare.

La dm vopselele pentru bărbați nu sunt o noutate, noi fiind obișnuiți să le oferim clienților diversitate și la această categorie. Ne propunem ca în viitor să atragem mai mult atenția asupra lor. Din punct de vedere al prețului, acesta depinde de fiecare marcă în parte, însă nu este foarte diferit față de vopselele pentru femei.

Sunt șanse ca nișele să devină o subcategorie. Depinde cât sunt de importante pentru cliente nevoile pe care le acoperă, cât de bine sunt comunicate beneficiile lor, cât sunt de vizibile pe piață.

Noutăți în portofoliile principalilor jucători din piață

Pentru că sunt la mare căutare argintiul și blondul, au fost lansate multe produse de întreținere a părului blond: șampoane și balsamuri violete, spray-uri anti îngălbenire etc.

Henkel a lansat recent gelul colorant Schwarzkopf Men Perfect, creat special pentru bărbați. Formula conține un complex de minerale de mare care ajută la întărirea și îmbunătățirea structurii părului. Produsul camuflează firele albe cu rezultat 100% natural și este disponibil în 5 variante de nuanțe.

În prima parte a acestui an, L´Oréal a adus în retail nuanțele în trend din saloane pentru toate mărcile pe care le deține, atât sub umbrela L’Oreal Paris, cât și sub umbrela Garnier. De asemenea, a promovat mai mult mărcile cu tehnologii relativ nedezvoltate la noi în țară, cum ar fi colorarea fără amoniac pe bază de uleiuri. În acestă direcție a decis relansarea mărcii Garnier Olia la începutul anului 2020.

Cel mai recent produs lansat de Gerocossen este vopseaua de păr permanentă Gerocossen Intensse Color, în 16 nuanțe, îmbogățită cu un complex de uleiuri exotice bio în asociere cu keratină, acestea având rol de protecție și îngrijire a fibrei capilare.

Papillon Laboratoires Cosmetiques a lansat Loncolor Expert - root retoucher cu aplicator special. Spray-ul de retuș pentru rădăcini are un preț mai mare decât al unei vopsele obișnuite, însă are utilizare multiplă. În plus, poate fi ținut și în geantă pentru a ne salva în momentele în care vizibilitatea firelor albe ne poate deranja.