În ultimul an, acest segment a crescut în vânzări de două ori mai mult decât subcategoria șampoanelor obișnuite; aproape 50% din produse se cumpără în anotimpul rece

În categoria produselor de îngrijire a părului, extrem de dinamică, segmentul șampoanelor reprezintă cea mai mare pondere. Este un segment aglomerat, cu multe branduri consacrate, cu produse specializate și ingrediente recunoscute în tratarea anumitor pro­bleme, fie de natură estetică (volum, styling, strălucire), fie dermatologică (anticădere, antimătreață, exces de sebum, rege­nerare etc.).

„În România, unele noutăți se implementează chiar și la aproximativ un an de la apariția pe piețele europene. De exemplu, trendul co-wash, care constă într-un produs 2 în 1, șampon și balsam, este foarte cunoscut la nivel internațional, dar în România nu este foarte popular”, remarcă Natalia Muscă, Product Manager, Farmec. „­Fiind un produs fără spumare, are o acțiune blândă asupra scalpului la spălări dese, deci este mai sănătos. Noi am introdus șamponul co-wash în portofoliul Gerovital și am primit un feedback pozitiv din partea consumatoarelor noastre.”

Potrivit RetailZoom, în IKA, grupa totală a șampoanelor a crescut în perioada martie 2019 - febru­arie 2020 cu 11,1% ca valoare și cu 7,2% ca volum al vânzărilor, față de martie 2018 – februarie 2019. În schimb, pe segmentul șamponului uscat, care deţine sub 10% din vânzările valorice şi cantitative în total categorie, creșterile au fost mai mult decât duble: 23,5%, respectiv 17,4%. Iar dacă ne uităm și mai în urmă, 2018 vs. 2017, creșterea valorică a fost de 42%!

Interesant este și faptul că spre deosebire de alte produse de îngrijire personală, marca proprie este extrem de vizibilă, deținând, cumulat, 33% ca valoare și aproape 50% ca volum. Acest rezultat se datorează mărcilor proprii Carrefour și Cora, dar îndeosebi mărcii Balea, de la dm drogerie markt.

Producătorii lansează permanent noi sku-uri care aduc beneficii multiple, segmentul având șanse să se transforme, treptat, într-o categorie de sine stătătoare. Nelipsite de pe rafturile generoase ale hipermarketurilor sunt brandurile Batiste (Church & Dwight - UK), Nivea (Beiersdorf), L’Oréal, Got 2 B (Schwarzkopf), Wella (Coty), Syoss (Henkel), Gerovital (Farmec), Klorane (Laboratoarele Pierre Fabre), Dove (Unilever), Kallos.
„Dacă la început achiziţia a fost făcută din impuls sau pentru a testa un produs nou, în acest moment începe să fie planificată, iar produsul să fie căutat la raft”, subliniază Cristina Sandu, Group Customer Marketing Manager Coty - România & Bulgaria.

În oferta Coty/Wella regăsim șampoanele ­Shockwaves care au un impact semnificativ asupra dezvoltării categoriei totale, atât ca volum, cât şi ca valoare. Fiind construit ca un brand upper mass şi dezvoltând o gamă diversificată de produse, Shockwaves contribuie substanțial la satisfacerea nevoilor de styling.

„Diferența vine, în primul rând, din volumele gene­rate deocamdată de această nevoie de a scurta procese și a economisi, atât cât se poate, timp, dar, în aceeași măsură, să ne atingem obiectivele. În al doilea rând, fiind un produs care se adresează unor nevoi specifice și care oferă flexibilitate atunci când vine vorba de timp și locație – când și unde poate fi folosit -, prețul reflectă aceste aspecte”, explică Cristina Sandu.

Avantajele sunt evidente. Dar dezavantajele?

Cu sau fără parfum, cu sau fără proprietăți de colorare, șampoanele uscate par a fi produsele ideale pentru toate tipurile de păr - dacă sunt aplicate corect -, asigurând prospețime și volum. Sunt foarte apreciate de românce, din mai multe motive: timp și bani economisiți – procesul de coafare se reduce foarte mult, nu este nevoie de alte produse de styling pentru look-ul dorit, nu este nevoie de apă pentru a-l utiliza, este foarte practic, ușor de transportat și poate fi folosit în orice moment. Cu alte cuvinte, reprezintă soluția miraculoasă pentru ca părul să arate, cel puţin, decent - dacă nu chiar perfect -, într-un timp record.

Totuși, dincolo de avantajele de moment, nu putem să nu luăm în considerare și părerile celor care spun că este neigienică înlocuirea șamponului normal cu un șampon uscat, pentru că acesta din urmă nu rezolvă o problemă, ci doar o amână, o ascunde. Un alt dezavantaj des invocat este că încarcă părul şi este necesară curăţarea lui cu şampon clasic la scurt timp după aplicare. În plus, mai este și frica de a nu deteriora scalpul. Acestea par a fi punctele sensibile ale subcategoriei.

Cu toate aceste inconveniente, este clar că acest tip de șampon reprezintă un ajutor de nădejde cel puțin în economisirea timpului în rutina de îngrijire. Iar dinamica în vânzări de până acum conduce la un feedback pe măsură din partea retailerilor: un spațiu alocat din ce în ce mai mare și un raft cu din ce în ce mai multe opțiuni.

Opinia achizitorului

Cerințele din România se aliniază foarte bine cu cerințele pieței din Europa, clientele fiind pregătite să investească în produse de îngrijire. Ele își doresc să descopere și să testeze noi tehnologii și produse de îngrijire, nu doar clasicele șampoane și balsamuri.

Punctul forte al șamponului uscat este efectul obținut instant: împrospătează aspectul părului în câteva secunde, în orice loc, fără alte resurse. Este o soluție practică pentru persoanele dinamice, ocupate, acest produs având grijă de aspectul părului. Folosirea lui nu înlocuiește de tot șamponul normal, doar prelungește intervalul de timp dintre două spălări. De aceea, putem spune că este un ajutor în economisirea apei, aceasta fiind o altă necesitate globală.

Dezvoltarea acestei subcategorii este binevenită, observându-se deja o creștere semnificativă și organică în categoria șampoanelor. În acest moment, în cadrul dm drogerie markt, are o pondere de 14%, cu o singură poliță destinată tuturor brandurilor. Totuși, mărcii proprii Balea îi revin peste 60% din vânzări. Datorită acestui fapt, decizia de dezvoltare a categoriei trebuie să fie una foarte solidă, care să merite dezvoltarea sortimentației.

Gama șampoanelor uscate oferită de dm este de 24 de coduri active, din 10 branduri. Marca proprie are 9 coduri care reprezintă peste jumătate din vânzările acestora. Relansările cele mai dese sunt în marca proprie, care pot fi și la 6 luni. Apar tot timpul parfumuri diferite, însă beneficiul oferit rămâne același. Diferența în cadrul unui brand poate fi culoarea părului pe care se aplică: blond/brunet - mirosul - fresh/floral și, mai nou, modul de aplicare - spray/spumă.