În dm, o treime din vânzările de produse destinate îngrijirii părului este reprezentantă de coloranți. Categoria este dominată de cei trei mari jucători la nivel național, L᾽Oréal, Henkel și Papillon Laboratoires Cosmetiques, la care se adaugă marca proprie a retailerului. În plus, există și câteva produse de nișă, oferite de alți parteneri.

Vă prezentăm un interviu cu Tania Iorgovan, Sortiment Manager, departamentul Marketing & Achiziții, dm drogerie markt, despre modul în care este abordată dezvoltarea acestei categorii.

Ce schimbări aţi operat în ultimul an la raionul de produse de colorare a părului?

Ne străduim să fim în pas cu toate schimbările, să avem pe rafturi cele mai noi produse de care să se bucure clienţii noştri. Spaţiul la raft este însă limitat, iar pentru noi cea mai mare provocare este să oferim clientelor o varietate cât mai mare, care să cuprindă noutăţile, dar şi nuanţele clasice. În acelaşi timp, avem în vedere constant şi soluţii pentru diferitele nevoi ale cumpărătorilor.

Încrederea cea mai mare şi spaţiul generos a fost alocat inovaţiilor, noului trend în piaţă: culori vibrante, nuanţatoare, spray-uri colorante pentru rădăcini şi chiar make-up pentru păr. Pentru acestea am creat o subcategorie în raftul de colorare şi o rearanjare, astfel încât să fie poziţionate central. Conform unui studiu intern, clientele identifică drogheria dm ca fiind un magazin de referinţă pentru produsele de îngrijire a părului. Datorită acestui lucru, partenerii noştri au încredere sporită în noi. Astfel, am dezvoltat un proiect de exclusivitate pentru aproape un an destinat brandului Colorista. Rezultatele foarte bune arată că am reuşit să câştigăm interesul clientelor şi să le oferim noi soluţii în colorare şi hairstyle.

Care este modelul de mercantizare aplicat pentru această categorie?

Aproape o treime din codurile active au fost listate în decursul anului trecut. Modelul actual de mercantizare a fost adoptat în toamna anului 2017 şi împarte această categorie în 3 subcategorii, având la baza nivelul de colorare, astfel: vopselele semipermanente şi pe bază de ulei; categoria produselor de nişă, a produselor/nuan­ţelor în trend (spray-uri de rădăcini, culori vibrante, make-up de păr, alte produse speciale pentru părul vopsit); nuanţele permanente.

Cât de des se desfăşoară campanii promoţionale pe acest segment în magazinele dm drogerie markt?

Avem promoţii în permanenţă pentru această ca­tegorie şi nu numai. Vrem să le oferim clienţilor noştri cele mai bune variante de preţ şi astfel produsele să fie disponibile tuturor. Fiecare perioadă este acoperită cu oferte, atât la produsele de colorare, cât şi la cele de styling, de îngrijire a părului şi acoperă astfel o varietate de branduri, cu diferite preţuri, care să fie accesibile pentru toţi clienţii noştri.

Brandurile proprii ale dm drogerie markt au ajutat la creşterea categoriei. Produsele de colorare a părului au fost până anul trecut printre puţinele categorii în care retailerul nu a avut marcă proprie. În 2018 a adus două branduri: Réell’e şi Balea Colornique, ambele oferind soluţii pentru toate nivelele de colorare.

Pornind de la vânzările înregistrate în categorie, care sunt preferinţele cumpărătorilor în ceea ce priveşte culoarea/nuanţa cel mai des achiziţionată?

În ultimul an au fost preferate culorile deschise, de blond cenuşiu sau alte nuanţe. Am fost atenţi la aceste aspecte, oferind mereu o multitudine de variante pentru fiecare tip.

Ce tipuri de produse de colorare a părului înregistrează cea mai bună dinamică în vânzări?

Am studiat piaţa şi nevoile clienţilor noştri şi am observat în ultimii ani o creştere în segmentul premium şi în cel al produselor inovatoare, adresate clientelor pregătite pentru schimbări. Inovaţiile în acest segment se adaptează trendurilor, iar acest lucru oferă celor des­chise la astfel de provocări atât soluţii temporare, cât şi schimbări majore de look. Pentru noi, acest segment aduce un plus de valoare categoriei de produse pentru colorarea părului. Observăm că în preferinţele clientelor noastre sunt vopselele semipermanente, fără amoniac, cu ingrediente naturale, însă şi vopselele permanente au în continuare o pondere importantă în vânzări.

Cum abordaţi dezvoltarea şi vizibilitatea categoriei?

Cum caracterizaţi dinamica vânzărilor pe segmentul produselor post colorare?

Produse precum măştile nutrivite, reparatoare sau tratamentele speciale pentru regenerare ori îngrijire au devenit tot mai populare în rândul clientelor. În plus, au fost dezvoltate produse de îngrijire speciale pentru părul vopsit, care au fost încadrate direct în categoria vop­selelor. Dorim să preîntâmpinăm orice nevoie ar putea avea femeile moderne în acest sens, cu soluţii inovatoare.

Ce criterii trebuie să îndeplinească un producător care activează pe această piață pentru a deveni furnizor dm drogerie markt?

Noi acordăm aceleaşi şanse de dezvoltare tuturor furnizorilor, atât brandurilor clasice, cât şi celor lansate recent. Noutăţile ne pot câştiga încrederea dacă se diferenţiază de restul produselor deja listate, să aducă o îmbunătăţire a calităţii/tehnologiei/ingredientelor etc. Ne-a fost demonstrat că această diferenţiere o poate face şi un marketing reuşit care să transmită clientelor atât utilitatea produsului, cât şi experienţa emoţională. De asemenea, este important ca sortimentația oferită să răspundă nevoilor exprimate şi neexprimate ale consumatoarelor.

Citește și analiza: Coloranți de păr - Dinamica pieței este dată de soluțiile îndrăznețe cu efect temporar de colorare