Fie că vorbim despre produse de curățare sau produse de întreținere, vedem o diversificare și o specializare tot mai mare în categorie

Potrivit Nielsen*), în retailul modern, din totalul categoriei destinate îngrijirii pielii, produsele pentru față (îngrijire și curățare ten & ochi) reprezintă 85% din vânzările valorice, restul fiind produse pentru protecția solară. Ca valoare, cea mai bună dinamică a înregistrat-o segmentul face cleasing, cu o creștere de 10,8%, iar ca volum, cel al produselor face care, cu +5,1% (peri­oada de raportare: mai 2018 - aprilie 2019 vs. mai 2017- aprilie 2018).

Provocări sunt. Dar soluții?

Într-o piață atât de dinamică, provocarea companiei Farmec vine din dezvoltarea și modernizarea continuă a brandurilor din portofoliu prin studii de piață și analizarea propriilor mărci, dar și a trendurilor din industrie. În ultimii ani, Gerovital a reușit să crească de la un brand de tradiție utilizat îndeosebi de un anumit tip de public, la un brand românesc cu look proaspăt, cu rezultate eficiente și produse pentru întreaga familie.

Pentru L´Oréal, provocarea cea mai mare este creşterea numărului de consumatori. Acest lucru poate fi făcut în detrimentul altor mărci concurente (prin acumularea de cotă de piaţă) sau prin educarea şi convingerea unor noi consumatori să intre în categorie (creşterea penetrării categoriei).
„În funcţie de marcă, segment şi resursele disponibile, obiectivele noastre se împart între aceste două atitudini. Însă, strategia noastră este de a ne concentra pe recrutarea de noi consumatori în categorie sau în anumite segmente, deoarece considerăm că este modul cel mai eficient şi sustenabil de a creşte pe termen mediu şi lung”, afirmă Ștefan Ilin, Marketing Manager Mass Market, Divizia de Produse de larg Consum, L´Oréal România.

Una dintre cele mai recente inovații din portofoliul Nivea în ca­tegoria produselor de îngrijire a tenului este tratamentul Nivea Cellular Serum Pearls Volume Filling, care are o concentrație ridicată de acid hialuronic și stimulator de colagen.

„Oamenii evoluează, astfel că apar și modificări ale nevoilor lor, din acest motiv am rescris această tradiție de peste 50 de ani. Așa s-au născut gamele Apidermin Expert, Apidermin Lejer, Apidermin Sun și Apidermin for Man. Cea mai mare provocare a brandului o reprezintă menținerea notorietății într-o piață invadată cu produse cosmetice cu foarte mare putere financiară în spate și cu un marketing agresiv”, ne-au comunicat reprezentanții Complexului Apicol.

Ce rol joacă bărbații în dezvoltarea categoriei?

„În acest context, și această categorie se bucură de inovații și ne bucurăm că Nivea Men a creat noi standarde și a dat tonul schimbării în această piață – așa cum a fost când am lansat Nivea Men Creme sau uleiul pentru îngrijirea bărbii”, evidențiază Nick Kallis.

Cu toate că eforturile L’Oréal se canalizează majoritar către femei, compania urmărește cu atenţie şi consumatorii bărbaţi. Deocamdată, penetrarea în categoria de îngrijire a tenului este semnificativ mai mică la bărbaţi în comparaţie cu femeile.

„Portofoliul mărcilor din segmentul dedicat bărbaţilor este relativ restrâns, iar investiţia în această categorie este limitată, deoarece mărcile se focusează deocamdată către alte categorii de îngrijire a bărbaţilor - deodorante, gel de duș etc. Dacă analizăm însă pieţele similare din ţări mai dezvoltate sau chiar alte pieţe dedicate îngrijirii bărbaţilor din România, putem anticipa o dezvoltare a acestei categorii pe termen mediu şi lung”, constată Ștefan Ilin.

Acest trend a fost anticipat și de companiile românești, astfel că Farmec a relansat, anul acesta, gama Gerovital Men, care include și produse pentru îngrijirea tenului bărbaților. Printre acestea, se regăsesc Fiolele cu acid hialuronic 5%, care cresc rezistența, elasticitatea și nivelul de hidratare a pielii, precum și Crema antirid cu acid hialuronic - pentru restabilirea tonusului pierdut.

Opinia specialistului

Ştefan Ilin, Marketing Manager Mass Market, Divizia de Produse de Larg Consum, L’Oréal România: „Unul dintre cele mai utilizate ingrediente rămâne acidul hialuronic”

Produsele de îngrijire a tenului constituie una dintre cele mai dinamice categorii din piaţa produselor de frumuseţe, la nivel global, trend pe care îl regăsim şi în România, în ultimii trei ani. Este o categorie fragmentată din punctul de vedere al canalelor de distribuţie, cele mai importante segmente fiind mass market, canalele specializate (farmaciile, drogheriile), vânzările directe şi, mai nou, magazinele proprii ale producătorilor (de exemplu Kiehl’s). Estimăm că mass market reprezintă cel mai mare segment (aproximativ 40%), urmat de segmentul produselor dermato-cosmetice (aproximativ 25%) şi cel al vânzărilor directe.

Consumatorii români sunt din ce în ce mai conştienţi de efectele factorilor externi, precum poluarea sau stresul asupra tenului şi dau o importanţă sporită atât ritualului de hidratare, cât şi celui de întreţinere. În ultimii ani, produsele de curăţare înregistrează o dinamică accelerată, prin dezvoltarea segmentelor de apă micelară şi geluri de curăţare. Dezvoltarea acestor segmente se datorează creşterii penetrării (a numărului de consumatori), creşterii numărului de inovaţii apărute în ultimii ani în aceste segmente, dar şi orientării consumatorilor către formate din ce în ce mai mari (de exemplu, apa micelară de 400ml sau chiar 700 ml). Pe de altă parte, inovaţii ca măștile-șervețel hidratante contribuie la accelearrea pieţei de îngrijire.

Vorbim despre o categorie în plină dezvoltare ca grad de penetrare şi apetit pentru consum şi regăsim acelaşi ritm de dezvoltare şi la raft, şi în sortimentația magazinelor. În ultimii doi ani au apărut aproape în toate reţelele de comerţ modern noi categorii la raftul de îngrijire a tenului, cum ar fi cea de măşti pentru față.

Unul dintre cele mai utilizate ingrediente rămâne, ca în ultimii ani, acidul hialuronic, un ingredient eficient pentru produsele anti-îmbătrânire. Preocuparea consumatorilor pentru sursa ingredientelor este și a producătorilor, iar în acest sens regăsim la raft produse cu ingrediente de origine naturală în concentraţie de până la 99,8%.