Revista Piata / Nr.23 / Septembrie 2006

Prin metode speciale de Shopper Marketing, un serviciu nou pe piata, agentiile de publicitate pot sa se asigure ca produsul ajunge direct in cos.

Lansarea pe piata a tot mai multe supermarketuri si hipermarketuri, precum si boom-ul de branduri au dus la aparitia in portofoliul agentiilor de publicitate a unor servicii in premiera absoluta, numite "Shopper Marketing".

Serviciile, aflate in agenda agentiilor de publicitate Leo Burnett si Saatchi and Saatchi X apar intr-un context benefic dezvoltarii retailului, cand valoarea vanzarilor din acest sector ar putea ajunge la 41,9 miliarde de dolari, in 2006, in crestere cu 16% fata de anul trecut, cand s-au cifrat la aproximativ 35,9 miliarde de dolari, spune un studiu intocmit de Deloitte. In acest context, Shopper Marketing promoveaza o noua tehnica de marketing prin care se urmareste comunicarea in interiorul magazinului, bazata pe intelegerea comportamentului cumparatorilor aflati in cel mai "fierbinte" loc, punctul de vanzare. Pentru a fi mai clari, sa precizam ca una si aceeasi persoana poate ficonsumator, in general, adica o persoana apta sa faca o achizitie sau alta, si cumparator in special, cand s-a decis si a cumparat ceva. De obicei, fiecare persoana care trece pragul magazinului are aceasta dubla identitate.

Shopper Marketing permite ierarhizarea valorica a retailerilor

"Shopper Marketingul presupune, asadar, ca aceeasi persoana, pe langa faptul ca e un consumator expus la mesajul de brand in diverse situatii, este si un cumparator cu un mod de gandire si un scop specifice si uneori diferite in momentul in care intra in magazin. Si, mai mult decat atat, acest mod de gandire si scop se pot schimba in functie de loc si moment, dar si de tipul de magazin in care a intrat", spune Mihaela Barsan, Brand Communication Manager Leo Burnett.Cum se poate pune in aplicare acest concept? Un prim pas este intelegerea comportamentului cumparatorului, iar cel de-al doilea - influentarea deciziilor sale. Astfel, prin metodologii specifice serviciului "Shopper Marketing", specialistii studiaza comportamentul consumatorului aflat in fata deciziei de a alege un produs si identifica modul prin care are loc transformarea consumatoru lui in cumparator. "Comunicarea relevanta la punctul de vanzare se bazeaza pe intelegerea shopperului: a motivelor care il indreapta catre un produs sau altul, catre un magazin sau altul, a bucuriei sau a stresului create de procesul de cumparaturi, a modului in care interactioneaza cu spatiul de vanzare", a declarat Mona Opran, Managing Director Saatchi and Saatchi X. Si da ca exemplu mamele de adolescenti, care reactioneaza pozitiv la comunicarea bazata pe solutii. Studierea comportamentului cumparatorului se re-alizeaza prin urmarirea privirii atunci cand alege un produs (prin tehnologia "Eyecon", specialistii Saatchi and Saatchi X urmaresc ochiul celui ce priveste un ambalaj, unde s-a uitat prima data in raft, ce i-a atras atentia, ce citeste prima data pe ambalaj, care ii sunt reactiile). Alte metode de analiza directa numite "Shopalong" sau "Shopper Intercept" presupun deplasarea specialistilor agentiei in magazine si discutia directa cu oamenii aflati la cumparaturi. Influentarea comportamentului de cumparare are loc prin repozitionarea produselor la raft, design de ambalaj, POSM, actiuni in magazin, amenajarea mediului de retail, direct mailing si inovatie de produs. Alte metode de cercetare constau in analiza directa - discutia cu oamenii din magazin si intelegerea magazinului prin ochii clientului.

Intelegerea comportamentului cumparatorului si influentarea deciziilor sale, metodologii de actiune ale conceptului Shopper Marketing.

In plus, explica Mihaela Barsan, Brand Communication Manager Leo Burnett, "este vorba de a scoate in fata beneficiile unei oferte in fata altei oferte, un produs in fata altuia. Este vorba de a ajuta cumparatorul in a lua o decizie si a o argumenta, in conditiile in care el are niste perceptii deja formate. Nu ii transmiti in nici un caz o informatie neadevarata, pentru ca isi da seama instant, sau in momentul experimentarii brandu-lui, iar daca e nemultumit nu va mai exista o alta sansa". Si adauga aceasta, in momentul in care intra in magazin, cumparatorul este constient de faptul ca e inconjurat de reclame si ca se incearca influentarea deciziei in vederea cumpararii. Deviza Shopper Marketin-gului este "Turning Shoppers into Buyers", si ca atare sunt create toate oportunitatile astfel incat produsul sa ajunga efectiv in cos. Astfel, triunghiul producator - retailer - cumparator este satisfacut.Producatorul, care are ca obiectiv principal vanzarea produselor din magazine, isi indeplineste misiunea. "Pentru asta trebuie sa se diferentieze, sa atraga atentia, sa demonstreze valoarea pentru care omul da un ban, sa creeze "un dialog" intre produsul din raft si cumparator", spune Mona Opran, Managing Director Saatchi and Saatchi X. Astfel, cu cat un producator intelege mai bine motivele pentru care cumparatorul alege o categorie sau un produs, cu atat se adreseaza mai bine acestuia si se apropie mai mult de el, putand sa isi vanda produsele. Momentul in care se ia decizia de cumparare este extrem de important, fiind momentul adevarului pentru produs, dupa cum spune specialistul Leo Burnett. Cercetarea Shopper Marketing da raspunsuri concrete asupra multor probleme din mixul de marketing, cu care se con-frunta producatorii: de la calitatea produsului la strategia de pret, distributie, vanzare, packaging si comunicare de brand. In plus, inteleg de ce consumatorii au ales un produs si in ce context a avut loc alegerea. Urmatorii beneficiari ai serviciului sunt retailerul ale carui interese sunt maximizarea vanzarilor pe anumite categorii, si nu in ultimul rand cumparatorul, caruia i se ofera o gama variata si semnificativa de produse si i se creeaza o experienta placuta in timpul cumparaturilor.

Influentarea comportamentului de cumparare are loc printr-o serie de actiuni in magazin, amenajarea mediului de retail, discutii libere cu clientii.

Diferentierea intre retaile-ri va ajunge sa se manifeste nu doar la nivel de pret si locatie, ci si la nivel de perceptii si afinitate. Cercetarea de Shopper Marketing poate sa ofere o radiografie a pozitiei retaileri lor pe piata, a preferintelor si obiceiurilor cumparatorilor. Programele de Shopper Marketing pot determina atat cresterea volumelor in vanzari, cat si crearea in randul cumparatorilor a unei imagini despre ceea ce poate sa ofere fiecare retailer in parte. Comunicarea in magazin creste si imbunatateste traficul de persoane pentru ca decizia de cumparare care urmeaza sa fie luata in fata raftului este mai rapida. Shopper Marketing va avea un impact mare asupra cumparatorilor, deoarece com-portamentul clientilor este determinat de contextul din magazin. Pentru a dobandi acest comportament, consumatorii trebuie sa obtina informatii pe baza carora sa actioneze. Conceptul a fost importat din SUA, unde piata este intr-un stadiu foarte avansat de dezvoltare. Shopper Marketing se aplica la orice nivel si poate fi adaptat pe orice tip de retail pentru ca produsul se cumpara nu numai in supermarketuri sau hipermarketuri, ci si de la magazinele mici, care contribuie cu o parte semnificativa la volumele de vanzari si pe anumite categorii au pana la 70% din volume.Un program de Shopper Marketing este adaptat de specialisti in functie de specificul, oportunitatile si limitarile fiecarui retailer considerat strategic pentru afacerea producatorului.

Eficienta Shopper Marketing

Impactul serviciului va fi cu atat mai mare cu cat este cunoscuta placerea romanilor pentru cumparaturile din supermarketuri si hipermarketuri. Studiile de piata apreciaza ca un cumparator din tarile occidentale petrece aproximativ 30 de minute intr-un magazin, in timp ce romanii stau de cinci ori mai mult. Eficienta serviciului se poate masura printr-o serie de indicatori: atingerea volumului de vanzari pentru produsul promovat si pentru categoria din care face parte fixate initial, plus numarand de cumparatori atrasi fata de o perioada de referinta.

{moscomment}