O tendință recentă este orientarea publicului către produse cu valoare mai mare, din segmentul premium

Rafturile sunt împărțite între trei mari producători - L’Oréal, Henkel și Papillon Laboratoires Cosmetiques -, iar dimensiunea categoriilor în ultimii ani a fost relativ constantă. Chiar dacă strategiile de portofoliu sunt diferite între cei trei jucători, unii alegând să lărgească și alții să adâncească sortimentația cu nuanțe noi, vedem un trend general de premiumizare – produsele lansate au prețuri peste media categoriei și au beneficii adiționale (îmbogățite cu diverse ingrediente, culori vibrante și moderne, formate ușor de aplicat etc.).

Atributul de bază al categoriei este acoperirea 100% a firelor de păr albe. Prin urmare, produsele trebuie să aibă o tehnologie care livrează acest beneficiu. În momentul de față, toți competitorii importanți pot promite acest beneficiu, iar concurența este acerbă.

Deoarece utilizatoarele sunt extrem de diverse, există multiple segmente în piață. Din punct de vedere al tehnologiei, colorarea poate fi cu amoniac sau fără amoniac, pe bază de uleiuri naturale sau chiar din plante. Din punct de vedere al duratei, colorarea poate fi permanentă, semipermanentă (câteva luni), temporară (câteva săptămâni) sau chiar până la următoarea șamponare după aplicare (o zi). În ultimii ani au apărut și segmente noi, precum soluțiile pentru camuflarea rădăcinilor crescute până la următoarea șamponare după aplicare (o zi).

INOVAȚIA, UNUL DIN PILONII SUCCESULUI ÎN CATEGORIE

Există o nevoie permanentă de inovație în acest domeniu, trăsătură care se manifestă sub diferite forme, în arii importante ale pieței. De exemplu: îmbunătățirea regulată a formulelor actuale, aducerea unor tehnologii din saloanele specializate într-o cutie de colorare din magazin, lansări de branduri care satisfac nevoi cât mai diverse și aduc noi utilizatoare în categorie. Nu în ultimul rând, inovația se manifestă prin infuzia de nuanțe noi in portofoliul fiecărui brand, în concordanță cu ultimele tendințe.

„Inovațiile în modern trade sunt frecvente în categorie, în fiecare an vedem lansări de minimum două-trei branduri. Din păcate însă, sunt puține lansări care trec testul timpului, cumpărătoarele fiind în mare parte loiale unor mărci care le satisfac așteptările”, evidențiază Anca Stoica, Business Development Manager, Divizia de Produse de Larg Consum, L’Oréal România.

PARTENERIATE PUTERNICE ÎNTRE PRODUCĂTORI ȘI RETAILERI

Referindu-se la rolul pe care și-l asumă compania, în calitate de lider al pieței, față de partenerii din retail, Anca Stoica face următoul comentariu: „Ne place să credem că L’Oréal este un partener de lungă durată al retailerilor și nu doar datorită ponderii sale în categoria de colorare. Încercăm în permanență să înțelegem mai bine comportamentul cumpărătoarelor, ce își doresc, cum percep raftul atunci când ajung în magazin, cât de ușor sau greu le este sa aleagă, care sunt barierele la intrarea în categorie și motivele de abandon, astfel încât să putem construi propuneri care să maxi­mizeze vânzările categoriei și gradul de satisfacție al cumpărătoarelor. Nu avem soluții pentru fiecare problematică, însă testăm și învățam împreună cu partenerii noștri ce funcționează mai bine și ce nu în materie de clarificare a categoriei și a beneficiilor oferite de produse, evidențiere a noutăților, a produselor complementare colorării sau construirea sortimentației optime.”

În magazinele care alocă un spațiu generos coloranților de păr, cum este dm drogerie markt, noutățile și promoțiile sunt bine semnalizate

În opinia Ancăi Abaza, în magazinele de tip convenience și formate mici, mai ales în mediul rural, există o mare oportunitate de a crește vizibilitatea categoriei, motiv pentru care compania alocă resurse și pentru această zonă.

„Urmărim tendințele pentru că astfel aducem consumatorilor cele mai relevante produse, iar în paralel lucrăm cu partenerii noștri la proiecte integrate de creștere a categoriei. Ne dorim să ajutăm cât mai mult la educarea și informarea clienților care vizitează magazinele, în așa fel încât să aleagă produsele cele mai bune pentru ei”, susține reprezentanta Henkel.

OPINIA SPECIALISTULUI

„Loialitatea față de brand este un punct forte al categoriei”

Ștefan Ilin, Marketing Manager, Divizia Produse de Larg Consum, L′Oréal România

 Produsele de colorare a părului constituie o categorie cu o implicare emoțională extrem de ridicată din partea consumatoarelor. Ele investesc timp considerabil în alegerea brandului și a nuanței preferate, iar din acest motiv tind să se atașeze foarte mult de brandurile utilizate. Din punct de vedere al omului de marketing, acesta reprezintă un punct forte al categoriei, deoarece există o loialitate ridicată, dar este și o provocare în momentul în care îți dorești să recrutezi consumatoare noi pentru brandul tău.

 Piața din România este atipică față de majoritatea pie­țelor din Europa. În primul rând, este o piață dominată de consumul acasă. Din ultimele date pe care le avem, doar 40% din femeile care își colorează părul merg în saloane cel puțin o dată pe an, un procent semnificativ mai mic raportat la piețele din vestul Europei. În plus, multe femei merg la un salon cu un produs de colorare achiziționat din retail, o specificitate a pieței noastre. În al doilea rând, 80% din produsele achiziționate dintr-un magazin sunt produse de tipul minikit, cunoscute sub numele de bowl & brush. În țările din vestul Europei, segmentul de „full kit” deține 80% din piață.

 Observăm două trenduri mari în piață. În primul rând, consumatoarele mature ale categoriei se îndreaptă foarte mult către produsele care oferă beneficii adiționale. Pentru aceste consumatoare este foarte importantă protejarea firului de păr în timpul colorării. În al doilea rând, observăm consumatoare tot mai tinere în categorie, atrase de produsele temporare și cele cu rezultate pe o durată foarte scurtă (o zi). Aceste consumatoare caută un anumit look și nu neapărat un anumit produs.

 Strategia noastră de dezvoltare a categoriei are doua direcții majore, dar care au același principiu la bază: informarea și educarea consumatoarelor privind această categorie.

Noutăți în nuanțe îndrăznețe la raft

Lansări de nuanțe noi au loc în fiecare an în toate brandurile L’Oréal și Garnier, din portofoliul companiei L’Oréal. Gama Colorista este o colecție de nuanțe îndrăznețe atât pentru colorarea permanentă, cât și pentru cea temporară. Dm drogerie markt a dezvoltat un proiect de exclusivitate pentru aproape un an destinat acestui brand.

Henkel lansează PURE Color Washout, o vopsea temporară care rezistă până la 10 spălari, oferind astfel opțiunea de schimbare fără angajamente.

De asemenea, introduce pe piață trei nuanțe noi LIVE Urban Metallics, cea mai recentă colecție de colorare permanentă din gama Schwarzkopf Live, inspirată de accentele metalice de pe podiumurile de modă internaționale.

Syoss Color Trending Now este o gamă nouă de coloranți permanenți, care va fi lansată pe piață cu trei nuanțe noi în această primăvară.

Citeste și interviul cu Tania Iorgovan, dm drogerie markt: „Alocăm spațiu generos la raft inovațiilor”